ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguvytvorila vo svojom výskumnom centre PALO ALTO sieť ETHERNET, rozhranie pregrafických užívateľov a laserovu tlačiareň, ale napriek tomu peniaze zarobili až firmyNETSCAPE, APPLE a HEWLETT-PACKARD [23].- Hovorí, sa že dizajn či obal predáva. O konečnom dizajne nového výrobkuvšak nerozhodujú len konštruktéri s dizajnérmi, ale spoločne tím odborníkov z útvarovvýskumu a vývoja, marketingu, prípravy výroby, výroby, predaja. Avšak za úspešnosťnového produktu spoločne zodpovedajú predovšetkým oddelenie výskumu a vývoja amarketingové oddelenie.c) Stanoviť krátke časové lehoty a adekvátne finančné prostriedky na výskum, vývoja komplexnú prípravu výrobu. V tomto smere tiež platí, že ak- vývoj nového výrobku trvá dlhšie než tri roky, asi to nie je ten správny výrobok,- manažéri, konštruktéri, technológovia a ostatní kooperanti nedokážu za pol rokaaž rok vyvinúť inovované či nové produkty, je to minimálne na zváženie,- ak vrcholový manažment a finančný riaditeľ skutočne nepridelia do útvarovvýskumu a vývoja cieľom adekvátny objem finančných prostriedkov, pozitívne výsledkymožno len ťažko dosiahnuť. Podniky postupujú v tomto smere v podstate dvojako – buďpridelia do tejto sféry absolútnu čiastku alebo stanovia relatívny podiel (napríklad 10 % zobratu podniku, resp. lepší spôsob – 30 % zo zisku po zdanení a pod.).• Vzťahový marketing (relationship marketing) – je to ďalšia súčasť holistickéhomarketingu (pozri prvú kapitolu), je to výrazný posun v marketingovom myslení.Marketingové myslenie sa posúva od snahy maximalizovať zisk podniku z každejuskutočnenej transakcie k maximalizácii zisku z každého vzťahu. Ďalšie zásady,odporúčania a rady pre manažérov sú najmä tieto:a) Najväčšiu hodnotu pre podnik predstavujú dobré vzťahy a vzťahový kapitál.Vzťahy určujú nielen súčasnú, ale najmä budúcu hodnotu podniku XYZ. Ide najmä ovzťahy so zákazníkmi, zamestnancami, dodavateľmi, distribútormi, predajcami atď.Vzťahový kapital podniku to je súbor – vedomostí, skúsenosti, dôvery, kultúrnosti aetických praktík –, ktorý si podnik vytvoril najmä s vyššie uvedenými subjektmi. Právetieto vzťahy majú často oveľa vyššiu hodnotu než fyzické aktíva podniku. Firmy si pretomusia udržovať “v ažurite” prehľad o vzťahoch – o silných a slabých stránkach,príležitostiach aj hrozbách každého vzťahu. Spravidla každé narušenie týchto vzťahov saodrazí vo výsledkoch podniku.b) Uvedomovať si diferenciu medzi tradičným a vzťahovým marketingomznamená rozlišovať už ich vymedzenie (definíciu):- Tradičný transakčný marketing – mal a má tendenciu ignorovať právenaznačené vzťahy a dôležitosť ich vytvárania a “ošetrovania”. Podnik sa tu chápe akonezávislý subjeckt, ktorý sa za všetkých okolností snaží získať najlepšie možnépodmienky. Manažéri podniku sú ochotní prejsť od jedného dodavateľa či distribútora kinému hneď, akonáhle sa ukázala možnosť získať okamžitú výhodu. Predpokladá saudržanie doterajších zákazníkov a najväčšie úsilie sa vynakladalo na získavanie novýchzákazníkov (spotrebiteľov). Podceňovala sa vzájomná prepojenosť medzi rôznymizáujmovými skupinami a ich vplyv na výsledky.- Vzťahový marketing – ide o prechod od výhradného zamerania sa nakonkurenciu a od rozličných stretov záujmov k uvedomovaniu si hodnoty vzťahov,vzájomnej závislosti a potreby spolupráce. Teda uznáva sa dôležitosť jednotlivých-132-