ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguv oblasti marketingu a obchodu firmy XYZ predvídať, ak seriózne uvažujú o zmene cenyalebo o startégiach zmeny cien napríklad aj vo väzbách na kvalitu (obr. 4.5.2.).Všetky vyššie uvedené marketingové otázky a problémy je ďalej nevyhnutnériešiť aj v kontexte správnej voľby sprostredkovateľov obchodu či racionalizácie alebooptimalizácie distribučných kanálov. Ide vlastne o medzičlánky, ktoré však vždyprinášajú rozličné riziká – od zvýšenia nákladov, cez podvody typu „hry na vlastnétričko“, pokusy o tzv. odstredivé tendencie až po únik know-how, ba aj mozgov kukonkurencii a pod. S trochou nadsádzky možno azda tvrdiť, že najideálnejší obchodnýmedzičlánok/sprostredkovateľ je žiadny medzičlánok... Inými slovami – ako najlepší sajaví priamy predaj smerom od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi (zákazníkovi), resp.aj ku priemyselnému zákazníkovi (inej firme) a teda s ním súvisiaci aj priamy marketing.Marketingové cesty možno ponímať ako súbor jednotlivcov (fyzických osôb) čiskôr nezáviských organizácií (firiem) zúčastňujúcich sa procesu, ktorý umožňuje užitiealebo spotrebu nejakého výrobku či služby. Cesty obvykle znamenajú pohyb vpred, alev niektorých prameňoch autori (Zikmund, Stanton a iní) píšu aj o spätných distribučnýchcestách, t.j. možné obrátenie toku materiálu v kontexte s čoraz významnejšímiekologickými cieľmi (napr. recyklácia opotrebovaných fyzických výrobkov, tuhýchodpadov, resp. zabránenie vývozu odpadov do istých regiónov či štátov vrátane SRa pod.). V tomto smere je však nevyhnutné správne vychovávať nielen podnikateľova manažérov, ale aj cieľovo motivovať, navigovať myslenie a konanie aj na stranezákazníkov (spotrebiteľov, uživateľov príslušných výrobkov) a vlastne všetkýchostatných účastníkov procesov (stakeholders).Rozhodovanie o marketingových distribučných cestách patrí teda medzinajvýznamnejšie, ale aj najzložitejšie rozhovacie procesy vo firmách. Možno tu uviesťaspoň niekoľko ďalších predmetných dôvodov a súvisiacich argumentov, ktoré musiamať podnikatelia a manažéri na zreteli:- každá distribučná cesta (díleri, agentúry, veľkoobchod, maloobchod a podobne)produkuje inú úroveň predaja a najmä nákladov, ktoré napokon ovplyvňujú aj cenya spravidla znižujú zisk,- ak si firma XYZ zvolí určitú distribučnú cestu, potom je spravidla nútená dlhšiudobu v nej zotrvať,- každý medzičlánok, každý distribučný kanál významne ovplyvňuje ajmarketingový mix, resp. bude ním spätne tiež významne ovplyvňovaný.Kedy si vziať na pomoc sprostredkovateľa? Spravidla sa postupuje tak, žesprostredkovateľov tohto druhu využívajú firmy vtedy, ak sú schopní vykonávať funkciudistribučnej cesty efektívnejšie (účelnejšie, hospodárnejšie) než by to vykonával výrobca.Avšak oveľa podstatnejšie úlohy – ako napríklad veľkoobchodné či maloobchodnéinštitúcie (medzičlánky) – plnia iné elementy či funkcie marketingového systému.Najdôležitejšími prvkami, funkciami či pohybovými elementmiv marketingových distribučných cestách sú predovšetkým tieto:- dáta, informácie, know-how a ich marketingový pohyb v distribučnej ceste,- reklama a propagácia (vlastná, resp. cez reklamné agentúry),- logistika, fyzický pohyb tovaru (medzisklady) a teda aj rešpektovanie dopaduna vlastníctvo a preberanie rizika a pod.,- rokovanie, objednávanie, financovanie a platby v kontexte s vlastníctvom,- najnovšie generácie IKT, internet, resp. e-commerce a e-biznis atď.-71-