ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu“diskriminovať” neziskových zákazníkov vo vzťahu k ziskovým zákazníkom. Spravidlakaždý podnik akosi prirodzene venuje väčšiu starostlivosť tým zákazníkom, ktorý muprinášajú zisk. Podniky si získavajú oddanosť zákazníkov napríklad pomocouvernostných programov, zvýhodnení, odmien a pod. Npríklad telekomunikačnáspoločnosť môže nielen nových, ale aj “starých” zákazníkov lákať/odmeňovať ponukoumoderného telefónneho prístroja a zvýhodnenia volacích taríf a pod. Aj tu však existujehrozba “pretiahnutia” lojálnych zákazníkov ku konkurenčnej firme, ktorá ponukne väčšieodmeny za vernosť a pod.• Maloobchodníci a predajcovia (retailers and vendors) – podniky potrebujúzjednotiť svoje vzťahy s predajcami, niekoľkokrát do roka ich zvolať a vypočuť si kritikuvýkonnosti podniku. Tiež by sa mali odovzdávať poznatky o najlepších predajnýchpostupoch ostatným predajcom. Maloobchodníci musia investovať do toho, aby znákupov urobili zážitok námiesto nudy. Rovnako majú omnoho aktívnejšie vytváraťvlastné značky, ktoré im zarobia viac peňazí než národné či iné značky. Aj molobchodníkby mal mať svoju webovú stránku a ponúkať zákazníkom viac informácií a príležitostí kdialógu, kontaktu atď.• Marketing na medzipodnikových trhoch – B2B marketing (business-tobusinessmarketing) – B2B zažíva svoju vlastnú renesanciu, naprik tomu, že väčšinamoderných marketingových konceptov vzniká na úrovni B2C, t.j. priamych vzťahovpodnikov ku konečnému zákazníkovi, resp, aj na báze C2C. Hlavnou hnacou siloumarketingu na medzipodnikových trhoch (B2B) sú obchodní zástupcovia, ktorí súprakticky nezastupiteľní pri takých predajoch ako je napr. predaj elektrární, lietadiel apod. Stále viac sa preto vytvárajú v súčasných podnikoch pozície národných a globálnychmanažérov zákaziek, ktorí sa starajú o najväčších podnikových klientov. Očakáva sa, žetakéto systémy riadenia zákaziek sa budú rozširovať aj v budúcnosti. Je to preto, že jeevidentné, že stále viac svetových podnikateľských aktivít sa bude koncentrovať do rúkstale menšieho počtu spoločností, ktoré sa stanú omnoho väčšími kolosmi. Dnes je užsnaha nahrádzať nákladné návštevy obchodných zástupcov menej nákladnýmikomunikačnými kanálmi (telekonferencie, videokonferencie, a formy webovej a inejkomunikácie cez internet, ktorá veľmi narastá). Cenové diferencie – najmä ukomoditného tovaru a materiálu – budú oveľa viditeľnejšie, takže pre obchodnýchzástupcov bude oveľa ťažšie prinútiť nákupcu k zaplateniu vyšej než trhovej ceny.• Marketing v období recesie/hospodárskeho poklesu (recession marketing) –ak nastane hospodársky pokles, väčšina podnikov spravidla okamžite reaguje znižovanímnákladov. A zvyčajne sa začína nákladmi na reklamu, ktoré sa stanovujú ako istépercento z plánovaného obratu či z očakávaných príjmov, resp. z čistého zisku.Manažérom sa teda odporúča – nezapriahať kone za voz, t.j. nestanovovať marketingovérozpočty v závislosti od výšky očakávaných príjmov. Keď sa zdá, že dochádza k recesii,generálny riaditeľ by mal zostaviť komisiu zo zástupcov všetkých podnikových oblastí,ktorá má navrhnúť, ako postupovať pri znižovaní nákladov. Potrebné je najskôrpreskúmať propagačný mix, systém distribučných ciest, mix trhových segmentov,zákazníkov a geografického rozloženia a až potom škrtať náklady. Mali by sa dodržovaťešte tieto tri pravidlá:1. Neznižovať hodnotu pre zákazníkov. Zákazníci od vás očakávajú určitú úroveňa kvalitu výrobkov a služieb, a teda nemožno šetriť na nich. Zvážiť aj možnosť-115-