ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguEtapa rastu sa vyznačuje prudkým nárastom predaja a zvyšovaním zisku. Firmasa pokúša zdokonaliť daný výrobok, vstupovať na nové trhové segmenty, do novýchdistribučných sietí a pomaly začína znižovať ceny. Potom nasleduje etapa zrelosti.Etapa zrelosti je typická najmä tým, že rast predaja sa spomaľuje a dochádzak stabilizácii a spravidla aj ku kulminácii zisku. Firma však vyhľadáva inovačné(vyvážené a iné) stratégie, aby obnovila rast predaja. Tieto stratégie sa týkajú modifikácietrhu, výrobku a marketingového mixu. Napokon výrobok vstupuje do etapy poklesu.Etapa poklesu sa vyznačuje tým, že tu už možno len málo urobiť pre zastaveniepoklesu predaja a zisku. Firma XYZ má v tejto fáze vývoja najmä tieto úlohy:identifikovať skutočne slabý výrobok, vypracovať pre tento výrobok buď stratégiu prezvýšenie pozornosti zákazníkov alebo stratégiu jeho „odpratania“. Ide teda o takévyradenie slabého výrobku či slabých výrobkov, ktoré spôsobí minimum škody pre 3Zfaktory (zákazníci, zamestnanci, zisk) firmy-dodávateľa.Teória PLC – životného cyklu výrobku – má však aj svoje nedostatky, ktoréodborníci z teórie aj praxe dosť kritizujú. Totiž všetky výrobky neprechádzajú „S“krivkou PLC, ale niektoré z nich sa vyznačujú výkyvmi rastu a poklesu predaja a pod.Firmy nedokážu vždy predvídať, aký bude priebeh predaja, alebo v ktorej etape savýrobok práve nachádza či ako dlho bude etapa trvať a pod. Priebeh PLC je skôrdôsledkom zvolených marketingových stratégií než nevyhnutného, zákonitého priebehupredaja podľa PLC, nezávisle na zvolených marketingových stratégiách. A preto teóriuživotného cyklu (PLC) treba ešte rozšíriť aj o ďalšie relevantné teórie napríklad aj oteóriu vývoja trhu.Zvláštnu pozornosť si však vyžaduje najmä etapa zavádzania výrobku na trh.V tomto smere sa využívajú viaceré stratégie, ktoré sa viažu napríklad na súvzťažnosticien a propagácie/komunikácie alebo iné koncepty. Môže ísť o stratégiu rýchleho„zožatia“ či zbierania zisku, pomalého zbierania, rýchleho prenikania alebo pomaléhoprenikania (obr. 4.3.2).vysokáStratégia pomalého„zbierania“ ziskuStratégia rýchleho„zbierania“ ziskuCenanízkaStratégia pomaléhoprenikaniaStratégia rýchlehoprenikanianízkaPropagáciavysokáObr. 4.3.2. Štyri možné marketingové stratégie zavádzania výrobku na trh-64-