ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- Odosielateľ a príjemca – tieto dva prvky predstavujú hlavné činitele v rámcikomunikačného procesu vo všeobecnosti. Odosielateľ (komunikátor) je strana, ktoráodosiela (zdieľa) zakódovanú správu druhej strane (príjemcovi). Príjemca (cieľováskupina, publikum) je strana, ktorá prijíma správu.- Správa a média – to sú zasa dva prvky, ktoré predstavujú hlavné nástrojekomunikácie. Správa je súbor symbolov, ktoré vysiela odosielateľ. Média to jekomunikačný kanál, ktorým sa správa prenáša od odosielateľa k príjemcovi.- Kódovanie, dekódovanie, odpovedanie (odpoveď) a spätná väzba – tieto štyrielementy predstavujú hlavné komunikačné činnosti. Kódovanie je procestransformovania (prevedenia) myšlienky do formy istých symbolov. Dekódovanie jeproces, prostredníctvom ktorého príjemca správy pripisuje význam symbolomvysielaným odosielateľom. Odpovedanie (odpoveď) je súbor reakcií príjemcu potom, akoprijal správu. Spätná väzba je tá časť odpovede príjemcu, ktorá sa vracia späťk odosielateľovi.- Šum je posledným prvkom v tomto systéme, ktorý predstavuje neplánovanéporuchy alebo rozličné skreslené, deštrukčné vplyvy v priebehu komunikačného procesu.Komlexná marketingová komunikácia v praxi moderných firiem znamenákomunikovanie so zákazníkmi, dodávateľmi, sprostredkovateľmi, verejnosťou atď.V teórii aj praxi marketingového manažmentu sa používa aj pojem propagačný alebokomunikačný mix čo sú synonymické kategórie.Marketingový komunikačný mix sa skladá predovšetkým z týchto štyrochhlavných marketingových komunikačných nástrojov:- Propagácia – akákoľvek platená forma neosobnej prezentácie a podporymyšlienok, tovaru a služieb napr. aj určitým sponzorom. Ide teda o použitie platenéhomédia predávajúcim na zdelenie presvedčivých informácií o svojich výrobkoch, službáchalebo organizácii. Je to silný nástroj marketingovej komunikácie. Propagácia má veľarozličných podôb – výrobku, značky, inštitúcie, resp. spotrebiteľská, priemyselná,maloobchodná, miestna, regionálna, celoštatána, iná. Sleduje sa pritom dosiahnutierôznych cieľov, ako je napríklad okamžitý predaj, získanie preferencií, reklamovenienezámej značky atď. V procese rozhodovania o propagácii sa spravidla postupuje podľatýchto krokov: stanovenie cieľov, rozhodnutie o rozpočte, správe, médiách a zhodnotenieúčinnosti reklamy.- Podpora predaja (predajná propagácia) – krátkodobé stimuly (vonkajšiepodnety) a motívy (vnútorné pohnútky) pre povzbudenie nákupu alebo predaja výrobkuči služby. Medzi najdôležitejšie nástroje spotrebiteľskej a obchodnej propagácie patrianajmä: vzorky, kupóny, ponuky refundácie, ceny balenia, prémie, odmeny zákazníkom,možnosť vyskúšať výrobok zdarma, záruky na výrobok, výstavky tovaru a jehopredvádzanie, ochutnávky, resp. výstavy, konferencie, predajné súťaže a ďalšie.- Public relations (PR) – ide v podstate o vzťahy s verejnosťou, ktorých súčasťouspravidla je aj množstvo rozličných programov, ktoré špecialisti, resp. multidisciplinárnetímy vytvorili pre zlepšenie, udržanie alebo ochranu imidžu firmy XYZ alebo nejakéhoproduktu (výrobku, služby). Útvar pre PR vykonáva najmä tieto hlavné činností: vzťahys médiami, publicita výrobku, firemná komunikácia, ovplyvňovanie (lobing)a poradenstvo. Medzi najdôležitejšie úlohy marketingového PR patria: pomoc prizavádzaní nových výrobkov, budovanie imidžu firmy, pomoc pri premiestnení výrobkuv etape zrelosti, ovplyvňovanie špecifických cieľových skupín, ochrana výrobkov atď.-74-