ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguVýskum a výber cieľových trhov ďalej nadväzuje aj na identifikáciu jednotlivýchtrhových segmentov.Identifikácia trhových segmentov sa úzko spája s tzv. STP marketingom. Trhovýsegment možno jednoducho označiť ako trhovú zložku či „výseč“ trhu (mladí ľudia, staríľudia, vysokopríjmový, resp. nízkopríjmoví zákazníci a pod.). Ide teda o rozpoznávaniejednotlivých cieľových zložiek trhu v záujme ich lepšieho obslúženia produktmia pochopiteľne vlastného profitovania. V tejto súvislosti sa používa práve aj STP prístup.STP marketing (Segmentig – Targeting – Positioning), t.j. segmentácia,cielenie a umiestňovanie sa považuje takpovediac za srdce strategického marketingu(pozri aj poznatky na inom mieste tejto práce).Tri spôsoby marketingového pristupovania k trhu – marketéri, marketingovípracovníci, predávajúci či manažéri spravidla využívajú tieto prístupy/typy marketingu:a) Hromadný marketing – znamená hromadne produkovať, distribuovať čipredstavovať jeden výrobok, pričom je snaha zaujať týmto výrobkom všetky typyzákazníkov. Postupne ho však predajcovia opúšťajú v prospech cieľového marketingu.b) Výrobkovo rozmanitý marketing – znamená vyrábať a ponúkať viac výrobkovrôznej kvality, štýlu, ceny a podobne, a dať tým zákazníkovi možnosť výberu rozlíšenímvlastnej produkcie od výrobkov konkurencie.c) Cielený marketing – znamená rozlišovať na trhu niekoľko cieľových skupínzákazníkov, ktoré majú rôzne potreby a vyvíjať zodpovedajúce výrobky a logicky ajmarketingové mixy pre zvolené skupiny. Tento typ marketingu pomáha lepšie hľadaťa nachádzať trhové šance a príležitosti a vyvíjať „šitím“ na mieru špeciálne výrobkya služby a teda aj marketingové projekty/programy.Kľúčové kroky v cielenom marketingu sa podrobnejšie špecifikujúprostredníctvom troch krokov a šiestich parciálnych úzko prepojených čiastkovýchprocesov takto:A. Segmentácia trhu v podstate znamená uskutočňovanie dvoch závažnýchčiastkových činností (subprocesov):1. Vymedzenie segmentačných premenných a segmentovanie trhu.2. Rozvíjanie profilu výsledných segmentov.B. Trhové cielenie sa spája tiež s dvoma podstatnými aktivitami, ktorými sú:3. Zhodnotenie atraktivity každého segmentu.4. Výber cieľového segmentu alebo viacerých cieľových segmentov.C. Trhové umiestňovanie má do tretice rovnako dve relevantné činnosti:5. Vymedzenie možných prístupov umiestnenia pre každý cieľový segment.6. Výber, rozvinutie a uplatnenie zvolenej koncepcie umiestňovania na trhu.Segmentáciou trhu sa vlastne trh rozdelí do niekoľkých odlišných skupín zákazníkov,ktoré môžu vyžadovať odlišné výrobky a služby. Podnikatelia skúšajú rôzne kritéria čipremenné, podľa ktorých možno najvhodnejšie rozdeliť trh. Pre každý segment sa rozvíjapríslušný profil segmentu. Efektívnosť segmentácie teda závisí od nájdenia adekvátnychsegmentov, ktoré sú adekvátne merateľné, významné, prístupné a umožňujú ďalšiunadväznú činnosť.Rozhodovanie o výbere cieľových trhov sa má uskutočňovať na báze istýchzásad a postupov, ktorú musí podnikateľ/predávajúci rešpektovať:a) Zamerať sa na najlepšie trhové segmenty – ktoré sú to, to sa robí na základe ichstarostlivého posúdenia a ohodnotenia podľa zvolených meradiel a kritérií.-56-