ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu4. Projektovanie a plánovanie marketingových stratégií a programov4.1. Marketingové stratégie pre ponukuPre odlišovanie a umiestňovanie marketingovej ponuky sa v praxi využívajúviaceré stratégie, ktoré sa aj v marketingovej odbornej literatúre približujúprostredníctvom rozličných postupov.Umiestňovanie marketingovej ponuky je také projektovanie ponuky firmya jeho imidžu, pri ktorom má cieľový trh pochopiť a oceniť postavenie firmy vzhľadomk jej konkurentom. Pozícia firmy sa má/musí zakladať na poznaní najmä týchtovýznamných fenoménov:- ako cieľový trh definuje hodnotu,- ako cieľový trh uskutočňuje výber medzi predávajúcimi,- aké adekvátne kroky umiestňovania marketingovej ponuky, resp. produktov(výrobkov, služieb) uplatňuje konkurencia.Tri kroky umiestňovania marketingovej ponuky – ako súčasť tvorby stratégieumiestňovania výrobkov takpovediac našej firmy XYZ – možno výstižne a v skratkenaformulovať takto:1. Identifikovať odlišnosti možného výrobku, služieb, zamestnancov a imidžu –príslušní manažéri/marketéri firmy musia rozpoznať tieto rozdiely a jasne ichprezentovať vo vzťahu ku konkurencii.2. Použiť špecifické kritériá pre výber najdôležitejších odlišností – dať svojmutrhu zreteľne najavo, akým spôsobom sa líši firma XYZ od svojich konkurentov.3. Vypracovať plán konkurenčnej marketingovej stratégie – kľúčom pre získaniestálych zákazníkov je lepšie poznanie ich potrieb a kúpneho chovania, než to dokážekonkurencia. Pretože logicky možno predpokladať, že zákazník bude nakupovať u tejfirmy, ktorá mu ponúkne najvyššiu (spotrebnú) pridanú hodnotu, najlepšiu cenua celkovú starostlivosť vrátane obchodno-technických služieb (OTS), garancií a pod.Spotrebná pridaná hodnota (SPH) je podľa P. Kotlera [22] rozdiel medzicelkovou spotrebnou hodnotou a celkovou spotrebnou cenou. Rozpoznanie týchtopojmov, resp. rozhodujúcich činiteľov spotrebnej pridanej hodnoty vyjadruje aj tátostručná interpretácia:- Celková spotrebná hodnota (CSH) je vlastne akoby „súčet” hodnoty výrobku(HV), hodnoty služieb (HS), hodnoty personálu (HP) a hodnoty imidžu (HI), t.j.celkového obrazu alebo celkového dojmu. (Skratky tu uvádzame preto, aby si váženýčitateľ pomocou nich mohol eventuálne zostaviť príslušné vzorce, ktoré sa azda môžuniekomu ľahšie zapamätať).- Celková spotrebná cena (CSC) sa tvorí na základe zváženia týchto štyrochpodstatných faktorov: peňažná cena (PC), časové náklady (ČN), energetické náklady(EN) a psychické náklady (PN).Zákazník si teda spravidla vyberie dodávateľa, ktorý mu ponúka najvätšiuSPH. Z toho vyplýva, že dodávateľ sa usiluje získať konkurenčnú výhodu aj cestouidentifikovania zdrojov pre zvyšovanie pridanej hodnoty. A pre tieto účely sa využíva ajpríslušný hodnotový reťazec.-58-