ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Riadenie vzťahov so zákazníkmi (Customer Relationship management - CRM)– v tejto ďalšej mimoriadne významnej zložke marketingu sa odporúča do budúcnarešpektovať najmä tieto ďalšie či súhrnné odporúčania a princípy:a) Správne definovať či rozpoznať pojem CRM – uvedieme predovšetkým dvaspôsoby vymedzenia či vnímania týchto vzťahov:- CRM je to proces získavania čoraz viac údajov o zákazníkoch a to s využitíminformačných technológií (IT/IKT), čo umožní individuálny prístup ku každémuzákazníkovi (spotrebiteľovi, klientovi),- CRM to má byť predovšetkým ľudskejší a sociálnejší prístup so zámeromsprávať sa ku každému zákazníkovi slušne, s citom, s empatiou a teda nie je to záležitosťlen moderných technológií... Niektorí však namietajú, že tento koncept predstavujenákladný či nákladnejší spôsob, ako sa dozvedieť informácie, ktoré možno získať ajkrátkym rozhovorom so zákazníkom.b) Nasmerovať aj koncept CRM na kvalitnejší cielený marketing – v praxi sa ajpreto do pojmu CRM zahŕňa aj nákup HW a SW, aby sa mohli aj týmto kanálomzhromažďovať podrobnejšie a možno lacnejšie informácie o zákazníkoch. Špecificképonuky sa potom adresne posielajú iba tým, ktorí prejavili záujem o výrobok firmy XYZ.c) “Napriek tomu sa koncept riadenia vzťahov so zákazníkmi v praxi zatiaľ prílišneosvedčil”, to sú opäť slová P. Kotlera. Prečo? Údajne veľké podniky na CRMvynaložia niekedy 5 až 10 miliónov dolárov a výsledky sú sklamaním. Podľa prieskumovsa investície vložené do tohto konceptu vrátili len asi v 30 % podnikov. Problém vraj nieje v zlyhávaní sofvéru (k tomu dochádza iba v 2 % prípadov), ale podľa časopisu CRM-Forum máva neúspech CRM systému tieto príčiny: organizačné zmeny (29 %),podnikové politikárčenie alebo ľahostajnosť (22 %), nedostatočné porozumenie konceptuCRM (20 %), zlé plánovanie (12 %), nedostatok skúseností (6 %), problémy s rozpočtom(4 %), problémy SW (2 %), špatné rady (1 %) a iné dôvody (4 %) [8].d) “Neprišívať na staré vrece novú záplatu” [49] – veľmi veľa manažérov apodnikateľov chápe nové technológie ako zázračný liek na prekonanie zlých návykov.Odborníci na marketing však tvrdia, že keď sa do starého podniku zavedú novétechnológie, výsledkom bude iba nákladnejší starý podnik… Z toho vyplýva, že podnikyby nemali investovať do CRM skôr, lež prejdú reorganizáciou a zmenia sa na podnikykomplexne zamerané na zákazníka. Až potom dokážu manažéri, špecialisti ajzamestnanci tento koncept správne využívať v prospech zákazníkov, resp. na tvorbuzisku podniku.e) Správne slúžiť zákazníkom aj spoločnosti – prejsť od prístupu zameraného naprodukt na koncept zameraný na zákazníka. V tomto smere sa teda odporúča – zvážiťnahradenie riadenia vzťahov so zákazníkmi (CRM) konceptom vzťahu riadenéhozákazníkmi (odporúča F. Newell). Tento autor ďalej tvrdí, že system CRM neodpovedána otázku, ako správne slúžiť zákazníkom. Navrhuje dať zákazníkom väčšiu moc, a niena nich lepšie mieriť “loveckou puškou”. Namiesto rozosielania zásielok so záujmompredať výrobok (prístup zameraný na product) sa musia kompetentní reprezentantipodnikov pýtať, čo (ne)zaujíma zákazníkov, aké informácie by chceli dostávať, o akéslužby by mali záujem a kedy, akou formou a ako často sú ochotní prijímať komunikáciuzo strany podniku (prístup zameraný na zákazníka). Inými slovami – namiestospoliehania sa na informácie o zákazníkoch sa spoliehať na informácie od zákazníkov.Takéto informácie môžu umožniť jednak ponuky “šité” na mieru zákazníka a jednak-125-