ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu1.6.3. Finančný marketing a kontrolné ukazovateleFinančný marketing (financial marketing) jednoducho znamená zameraťorientáciu marketingových pracovníkov nielen na ľudí, ale aj na čísla (takpovediac aj nafinančnú matematiku). Marketéri/manažéri musia teda primerane rozumieť okremkategórií typu predaj, trhový podiel či zisk pred zdanením aj pojmom ako obrat/tržby,náklady, zisk po zdanení či peňažný tok (cash flow), resp. rámcovo poznať aj princípy,obsah, rovnice či ukazovatele súvahy, výkazu ziskov a strát, návratnosti investícií,rentability kapitálu, likvidity, solventnosti atď. (Patrí do náplne predmetov Finančnýmanažment, Účtovníctvo, Manažérske účtovníctvo a pod.). Totiž cieľom marketingu nieje len maximalizácia tržieb, ale aj maximalizácia dlhodobých ziskov. Kým obchodnízástupcovia sa spravidla zameriavajú na predaj (obrat), marketingoví odborníci sa musiazameriavať aj na náklady a zisk. Potrebné je sledovať aj súvzťažnosť marketingovýchaktivít a vývoj ďalších ukazovateľov, ako sú: návratnosť investícií do marketingu,marketingová efektívnosť, marketingová účinnosť, zisk po zdanení, cash flow, aktíva,pasíva, obrat aktív, kapitálová návratnosť, ekonomická pridaná hodnota, rentabilitaproduktu atď. Podniky a aj marketingové organizačné jednotky (oddelenia, resp. tímy) samusia viacej zameriavať aj na nasledovné ekonomicko-finančné ukazovatele, resp. naopodstatnené finančné či aj organizačno-personálne opatrenia:- Hodnota pre akcionára/cena akcií – ide o dopad marketingových aktivít nanávratnosť investícií a na cenu akcií. Dôležité je pozorne evidovať aj náklady namarketingové činnosti, kalkulovať, zostavovať odôvodnené rozpočty nákladov adokazovať ako jednotlivé položky prispejú k zvýšeniu hodnoty pre akcionárov.- Návratnosť investícií do marketingu – možno podľa P. Kotlera a inýchodborníkov zvýšiť v podstate dvomi základnými spôsobmi: zvýšením marketingovejefektivity a zvýšením marketingovej účinnosti.- Marketingová efektivita – zvýšiť tento ukazovateľ znamená obmedziť nákladyna činnosti, ktoré musí podnik zabezpečovať. Ďalej je potrebné konfrontovať poprikvalite a termínoch aj ceny dodávok od viacerých možných dodávateľov a vybrať sinajvýhodnejšie riešenie teda najlepšiu cenu.- Marketingová účinnosť – P. Kotler tvrdil, že zvýšiť túto účinnosť znamenápredovšetkým zostaviť produktívnejší marketingový mix (pojem vysvetľujeme na inommieste). Podnik môže svoju marketingovú účinnosť zvýšiť napr. nahradením vysokonákladných komunikačných kanálov menej nákladnými kanálmi, presunom reklamnéhorozpočtu na aktivity práce s verejnosťou (PR), pridaním alebo redukovaním určitýchvlastností výrobkov alebo zavedením technológií (IKT), ktoré zlepšia účinnosťpodnikových informačno-komunikačných tokov atď.Vzťah pojmov efektívnosť a účinnosť (a to nielen v kontexte so zdokonaľovanímfinančného marketingu) možno inými slovami zhrnúť aj takto:• Efektívnosť v podstate znamená účelnosť a hospodárnosť. Účelnosť aktivít sadosahuje „šitím“ na mieru konkrétneho zákazníka, nevyrábaním na sklad a pod.Hospodárnosť možno zvyšovať adekvátnym znižovaním nákladov, zostavovaním ajpredbežných (Baťovských) kalkulácií, optimalizáciou cien a celkovou úspornosťou.-28-