ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguj) Základné podmienky vstupu firmy XYZ na medzinárodné trhy možno zhrnúťdo tejto stručnej syntézy poznania či neúplnej sústavy impulzov na zamyslenie:- Prispôsobenie sa medzinárodnému marketingovému prostrediu. Pánimanažéri, podnikatelia, marketingoví manažéri, naozaj viete:♦ Aké je podnikateľské prostredie v danej krajine?♦ Aké sú jeho špecifiká?♦ Aké sú tam predvídateľné možné hrozby a riziká?♦ Aké preventívne, ochranárske, bezpečnostné, iné opatrenia musímevykonať?- Prispôsobenie marketingového výskumu. Vieme:♦ Ako a na ktoré oblasti predovšetkým zamerať prieskum a výskum trhov?♦ Aké zdroje informácií a selektovaných poznatkov reálne potrebujeme akde, kedy, ako ich získame? Kto a s kým na tom bude pracovať, spolupracovať?♦ Aký máme systém zberu, triedenia a spracovania informácií? V akomstave sú naše informačmé systémy, manažérske informačné systémy, strategickéinformačné systémy? V akom stave ja náš systém transformovania dát, informáciína znalosti, know-how, manažérsku múdrosť? Ako využívame najnovšie genrácieIKT, internet, resp. e-commerce a e-biznis aj v tejto oblasti?k) Marketingová stratégia v medzinárodnom marketingu a jej väzby namarketingový program/mix. Páni manažéri, vieme ďalej, aká je situácia v týchtoďalších významných oblastiach:- Aká je segmentácia tamojšieho trhu? Aký je možný výber? Aký spôsobprezentácie na medzinárodnom trhu využíva vaša firma XYZ?- Aká je výrobková, reklamno-propagačná a komunikačná stratégiav medzinárodnom marketingu,- Aká je cenová, kontraktačná a dopravno-distribučná stratégia?- Aké sú ostatné relevantné marketingové stratégie, mixy a taktické postupyvašich najvýznamnejších konkurentov?6.6. Navrhovanie stratégií pre špecifické kategórie na trhu v kontextevyužívania možností na globálnych trhochŠpecifické kategórie na trhu v kontexte tejto problematiky znamenajú vlastnefakt, v akej pozícii sa nachádza, akú rolu má tá-ktorá firma. Totiž marketingové stratégiesilne závisia od toho či je firma XYZ v pozícii vedúceho (lídra) trhu, vyzývateľa,nasledovateľa alebo len tzv. troškára...Líder trhu – vedúca firma na trhu má vo svojom akčnom rádiu v podstate trizákladné možnosti:- rozšíriť celkový trh – to je kľúčový záujem firmy, pretože to je hlavný zdrojúčinného zvýšenia predaja (obratu), resp. zisku; v tomto záujme vyhľadáva vodca na trhuďalších nových užívateľov, možnosti nového použitia a možnosti väčšieho použitia,- ubrániť svoj trhový podiel – pre ochranu existujúceho trhového podielu môževedúca firma použiť niekoľko spôsobov obrany/ochrany: pozičnú, krídelnú, preventívnu,protiofenzívnu, pohyblivú a sťaženú obranu,-96-