ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingudosvedčuje, je aj vykladanie stolov a stoličiek na ulice, na chodníky pred reštaurácie apod.).Ex ante marketingové aktivity, t.j. marketingové činnosti, ktoré sa uskutočňujúpred začatím výrobného procesu, majú mimoriadny význam aj pre predvýrobné procesy(etapy) ako sú výskum, vývoj, komplexná príprava výroby a ich manažment [13, 47, 48].Významné sú aj pre výrobné a aj pre povýrobné (komerčné a ostatné) procesy, ktoré saspájajú s vlastnou realizáciou, predajom hodnôt pre zákazníkov a príslušnými službami(OTS). To v konečnom dôsledku zabezpečuje podniku vo väčšej či menšej miere zisk,cash flow, resp. rentabilitu, solventnosť, likviditu atď. Takto kvalitný marketing vlastnevýznamne ovplyvňuje konkurenčnú schopnosť danej učiacej sa organizácie (podniku).Prostredníctvom adekvátnych metód, nástrojov a techník/technológií marketingu čimarketingového manažmentu sa monitorujú odozvy, resp. predvídajú reakciejednotlivých trhových segmentov (skupín zákazníkov) a uskutočňujú sa nové relevantnémanažérske a komerčné rozhodnutia. V súvislosti s vyššie uvedeným je potrebné ďalejrozlišovať aj subjekt, objekt a predmet marketingu ako významnej strategickej, taktickejaj operatívnej permanentnej aktivity organizácie.Subjekt marketingu možno v podstate identifikovať z hľadiska osôb a z hľadiskaútvarov. Sú to jednak manažéri a marketéri na jednotlivých stupňoch riadenia a jednakbezprostrední marketingoví operatéri (vrátane operatérov e-marketingu na internete aostatných pracovníkov marketingového útvaru), ďalej sem patria aj pracovníci predaja,a do istej miery vlastne všetci zamestnanci organizácie (podniku). Všetci manažéri,marketéri a zamestnanci podniku ovplyvňujú súčasných a preskúmaných, ale aj budúcich(potenciálnych, perspektívnych) a nepreskúmaných zákazníkov a to predovšetkýmsvojou osobnou, podnikateľskou či manažérskou kultúrou, etikou, etiketou,prezentovaním svojho imidžu aj goodwillu podniku. Prvoradé je teda vlastné správanie,vystupovanie, konanie a potom sú to zdieľané informácie, poznatky, produkty atď.Subjektom marketingu či širšie marketingového manažmentu v podniku sú tedav podstate tri základné orgány alebo útvary či tímy:a) Reprezentanti vrcholového manažmentu organizácie – prezident či generálnyriaditeľ (CEO), viceprezident či manažér pre marketing (CMO – chief marketing officer)a všetci ostatní špeciálni manažéri.b) Strední a operatívni manažéri (middle and operation management) – riaditeliazávodov, prevádzok, stredísk, resp. riaditelia sekcií, odborov, vedúci oddelení a pod.c) Zamestnanci marketingového útvaru – napríklad v klasickom ponímaníorganizovania sú to pracovníci odboru, oddelenia alebo strediska marketingu.V modernom (holistickom) chápaní marketingu sú to členovia prierezovýchmarketingových tímov, ktorí majú „pochádzať“ takmer zo všetkých vnútroorganizačnýchjednotiek (útvarov).Marketéri – aj tak nazývajú vykonávateľov marketingu autori Kotler a Keleer –sa majú zaoberať v podstate marketingom desiatich typov entít: myšlienok (ideovýchpodnetov), výrobkov, služieb, udalostí, zážitkov, osôb, miest, majetku, organizácií(firiem) a informácií. Tieto entity možno synonymicky označiť aj ako objekty čipredmety marketingu.Objektom marketingu sú však predovšetkým interní (vnútropodnikoví)zákazníci, externí zákazníci, zákazníci v lokálnom aj v globálnom akčnom zábere,zákazníci s ktorými sa komunikuje klasicky, resp. pomocou IKT. Inými slovami – sú to-16-