ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguc) Spôsoby organizovania moderného marketingového oddelenia sa v praxiodvíjajú od rozličných faktorov (veľkosť firmy, výrobkové preferencie, trhové prioritya iné). Najviac sa využívali či využívajú tieto spôsoby: funkčná organizácia, výrobkováalebo značková organizácia, územná organizácia, maticová organizácia, tímováorganizácia a iné spôsoby.Funkčné organizovanie útvarov v marketingu – je to najbežnejšia formaorganizácie marketingového útvaru. Zakladá sa na princípe, že každú marketingovúfunkciu riadi samostatný manažér, ktorý podlieha spravidla viceprezidentovi premarketing. V nej marketingoví funkční špecialisti akými sú napr. manažér premarketingový výskum, manažér pre marketingové plánovanie, manažér pre novévýrobky, manažér pre reklamu a propagáciu a podobne (obr. 5.1.1) podliehajú buďmarketingovému viceprezidentovi alebo marketingovému manažérovi, ktorý zasapodlieha generálnemu manažérovi firmy a pod. Výhodou tohto spôsobu organizovania jejeho jednoduchosť. Nevýhodou je to, že stráca účinnosť, ak vzrastie množstvo a početdruhov vyrábaných výrobkov či ak dôjde k značnému rozšíreniu trhu. Neodporúča sa prešpeciálne výrobky a špeciálne trhy, pretože v tejto organizácii nie je nikto, kto by za tietovýrobky či trhy zodpovedal. A potom platí, že každá funkčná skupina súperí s ostatnýmio výnimočné postavenie, o čo možno najväčší rozpočet a to na úkor ostatných skupín. Ajmarketingový viceprezident má dosť problémov – musí riešiť zložité, komplexnéproblémy, ich koordináciu a neustále zvažovať tvrdenia jednotlivých špecialistov a to ajz rôznych regiónov a pod.Geografické organizovanie v marketingu – realizuje firma, ktorá má celoštátny,resp. aj medzinárodný akčný rádius. Napríklad generálny manažér marketingu pre celúSR koordinuje osem krajských marketingových manažérov a pod. K týmto manažéromniektoré firmy pridávajú ešte aj tzv. oblastných trhových špecialistov, aby pomohlipodporiť marketingové a predajné úsilie atď.Výrobkové a/alebo značkové organizovanie v oblasti marketingu – každývýrobok/značka sa priraďuje k príslušnému manažérovi výrobku/značky (pozri obr.5.1.2). Manažéri tohto druhu/typu úzko spolupracujú aj s funkčnými špecialistami firmypri vypracovaní a realizácii marketingových plánov a pod. Tento postup využívajú najmäfirmy, ktoré vyrábajú rozmanité výrobky alebo značky. Výrobkové riadenie všaknenahrádza funkčné riadenie, ale sa používa ako ďalšia úroveň manažmentu. Na čeletakejto výrobkovej organizačnej štruktúry je výrobkový manažér, ktorý dohliada namanažérov skupín výrobkov a tí zasa kontrolujú špecifických výrobkových aleboznačkových manažérov. Úlohou manažéra výrobku je zostavovať plány výrobkov,dohliadať na ich realizáciu, sledovať dosahované výsledky a uplatňovať korekčnéopatrenia. Šesť čiastkových úloh manažéra výrobku zahŕňa najmä tieto jeho právaa povinnosti [22, 25]:- vypracovávať dlhodobé konkurencieschopné stratégie pre daný výrobok,- pripravovať ročné marketingové plány a predajné predpovede,- spolupracovať s reklamnými a obchodnými agentúrami pri tvorbe publikácií,programov a kampaní,- stimulovať podporu výrobkov u pracovníkov predaja a u distribútorov,- nepretržite zhromažďovať správy o situácii výrobku na trhu, o postojochspotrebiteľov a maloobchodníkov a o nových príležitostiach aj problémoch,- iniciovať zdokonalenie (inováciu) výrobku v súlade s rozvojom potrieb trhu.-79-