ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingusa koncentrovať na svoje výrobky a značky a prispôsobiť tomu aj svoju organizačnúštruktúru. Pritom sa podceňuje význam riadenia vzťahu so zákazníkmi (CRM).j) Nová ekonomika (new economy) si vyžaduje – aj v kontexte vytvárania svojichznačiek – používať v manažmente podnikov a organizácií nové paradigmy [42]:- Ujasniť si svoje základné hodnoty a vytvárať svoju značky. Firmy – akonapríklad SONY, CISCO SYSTEM, HEWLETT-PACKARD, GENERAL ELECTRIC čiAMERICAN EXPRESS a iné – si vybudovali silné značky a ich názov na výrobku čislužbe vytvára imidž kvlaity a hodnoty.- Riadiť taktické operácie. Celkový úspech značky bude závisieť od toho, do akejmiery prijme každý zamestnanec vlastnosti značky za svoje a nakoľko bude pracovať arokovať v súlade s prísľubom značky. Aj tu platí, že výnimočne schopní manažéri (akýmiboli a sú aj v SR napr. JOZEF UHRÍK, LADISLAV ŠVIHEL a iní) hrajú aj pri vytváranístratégie značiek stale výraznejšiu rolu.- Vyvinúť komplexnejšie plány rozvoja značiek. Takto majú dokázať zabezpečiťpozitívne spotrebiteľské skúsenosti so značkou na všetkých kontaktných niestach(semináre, konferencie, veľtrhy, výstavy, resp. správy, e-mail, osobné kontakty atď.)- Definovať základnú charakteristiku značky. Táto má byť rozpoznateľná všade,kde sa predáva, konkrétna podoba môže byť podľa miestnych potrieb iná, ale výslednýefekt (vnem, pocit) musí byť vždy rovnaký.- Prísľub značky musí byť určujúcim prvkom stratégie a prevádzky podniku,systému služieb aj vývoja nových produktov.- Začať využívať komplexnejšie súbory meradiel efektívnosti podniku pri vytváraníznačiek. Manažéri podnikov musia teda prestať merať svoju efektívnosť v tejto oblastipomocou starých meradiel (povedomie, rozpoznateľnosť, zapamätateľnosť a pod.).Komplexnejšie súbory meradiel zahŕňajú hodnotu vnímanú spotrebiteľom, spokojnosťzákazníkov, podiel značky na celkových výdavkoch zákazníka, loajalitu zákazníkov a ajto, do akej miery robia výrobku reklamu samotní zákazníci (spotrebitelia, klienti).• Životný elán (zest) – to je radosť zo života, vitalita, entuziasmus (nadšenie) apod. Ani marketingový manažér/pracovník, ktorému chýba životný elán, nemôže byťefektívny. Ktosi vtipne povedal: “Najímajte si do marketingového oddelenia ľudí, ktorímajú životný élan. Tých ostatných pošlite do učtárne.” Aj manažment a marketingmá/musí byť istým druhom koníčka a zábavy, ktorá s láskou, úctou a nadšením ľahkovytvára pre ľudí nové, lepšie a uspokojivejšie riešenia, invencie a inovácie.A práve aj vyššie uvedené kľúčové marketingové pojmy majú takto osloviťmanažérov a profesionálnych marketingových pracovníkov k tomu, aby aspoň čiastočneinovovali marketingové riadenie. Philip Kotler na margo uviedol svoju motiváciu:“Najprv som zostavil prehľad 80 marketingových pojmov, ktoré majú z dnešnéhopohľadu zásadný význam (…) pre podnikateľskú prax. Mojou hlavnou úlohou bolonájsť tie najlepšie zásady a postupy pre účinný a inovatívny marketing.” [23] Tento autorvšak pokračoval v inovovaní marketingu a v tomistom roku 2003 vydal ďalšiu knihu 10smrteľných marketingových hriechov. Ako ich rozpoznať a nespáchať. [24]. Napokonsa professor P. Kotler rozhodol vydať ostatné 12. vydanie knihy Marketing management,pričom si ako spoluautora tohto vydania prizval vekom mladšieho profesora K. L.Kellera, ktorý vniesol do knihy napríklad viac poznania aj z oblasti IT/IKT a ichvyužívania v pokročilom marketingovom manažmente 21. storočia.-138-