ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguTeda tieto marketingové funkcie a elementy marketingového riadenia sú aj v tejtooblasti významnejšie než sprostredkovateľské inštitúcie, ktoré v danej dobe existujú.V súčasnej hyperifirmačnej ére však dominujú práve informácie a modrné informačnokomunikačnétechnológie aj v tu skúmanej oblasti, ktoré však je potrebné oveľa viaca dôslednejšie využívať v našej praxi a to tak veľkých, ako aj stredných, ale aj malýchpodnikov. (A v tomto smere je už nastavené a podrobnejšie rozpracované aj ostatné 12.vydanie knihy Marketing management [25]).Možnosti voľby distribučných ciest, ktoré majú k dispozícii predovšetkýmtypické výrobné, ale aj iné firmy v záujme dosiahnutia cieľových trhov, sú teda najmä: užspomenutý piamy predaj alebo adekvátna marketingová distribučná cesta, ktorá môžebyť napríklad v prípade spotrebného tovaru:- bezúrovňová – priama marketingová cesta od výrobcu k finálnemu zákazníkovi,- jednoúrovňová (výrobca – maloobchodník – zákazník),- dvojúrovňová (výrobca – veľkoobchodník – maloobchodník - zákazník),- trojúrovňová (výrobca – veľkoobchodník – nejaký „priekupník“ ako ďalšímedzičlánok – maloobchodník – zákazník). Táto cesta je v praxi dodávok tovarunajzložitejšia a najnákladnejšia, čím môže značne redukovať zisk, resp. cash flow.Tvroba alternatív distribučných kanálov si vyžaduje, aby príslušní manažéri,podnikatelia, obchodníci, marketingoví špecialisti uskutočnili viacero činností:- určiť úroveň zásobovacích služieb – veľkosť zásielky, čakacia doba, priestorovádostupnosť, rozmanitosť výrobkov, podpora služieb a pod.,- stanoviť distribučné ciele, obmedzenia, riziká,- identifikovať (rozpoznať) hlavné distribučné alternatívy – druhy a početsprostredkovateľov, t.j. najmä ak ide o intenzívne, výberové a výhradné distrubúcie,- určiť relevantné podmienky a zodpovednosť – práva a povinnosti,- vyhodnotiť každú alternatívu – podľa zvolených ekonomických a inýchkritérií a ukazovateľov, resp. z aspektu možnosti kontroly a adaptability,- rozhodnúť o najlepšej možnej alternatíve a zabezpečiť postup jej praktickejrealizácie v konkrétnych a špecifických podmienkach toho-ktorého cieľového trhu,cieľového zákazníka.Riadenie distribučnej cesty si teda vyžaduje uskutočniť ešte viacero ďalšíchsúvisiacich manažérskych zásahov:- vykonávať nielen výber určitých sprostredkovateľov, ale aj ich výraznúmotiváciu a to zvlášť pomocou nákladových, výnosových, ziskových činiteľova prínosov,- cieľom je aj dosiahnutie spoločného programovania distribúcie v duchupartnerských vzťahov,- pritom je potrebné jednotlivých členov distribučnej cesty pravidelnevyhodnocovať a to tak z hľadiska ich minulého predaja, ako aj v porovnaní s predajomostatných členov,- distribučná cesta má byť aj periodicky modifikovaná a to vzhľadomk nepretržitému vývoju marketingového/trhového prostredia. Príslušní manažéri sa tiežmusia zaoberať otázkou vyradenia či prijatia nových sprostredkovateľov predaja, resp.eliminovania či vytvorenia iných distribučných ciest, ba dokonca modifikáciou celéhodistribučného a aj marketingového systému. V súčasnej dynamickej a chaotickej dobe jeto nevyhnutné najmä preto, že aj marketingové distribučné cesty podliehajú nepretržitým-72-