ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu1.3. Ďalšie interpretácie a definície marketinguDefinície marketingu nadobudli vo vývoji mnoho rozličných podôb, ale azdakaždá z nich sleduje kľúčový cieľový zámer – orientáciu na zákazníka. Uvedieme tuviacero interpretácii pojmu marketing, pričom začneme aktualizovanými interpretáciamia definíciami práve P. Kotlera, ktorý je za takmer polstoročie poctený aj titulom guruv oblasti marketingu:- Rámcová alebo všeobecnejšie vymedzená definícia: „Marketing je umeníma vedou o tom, ako vyberať cieľové trhy a ako si prostredníctvom vytvárania,komunikovania a dodávania mimoriadnej hodnoty získať a udržať zákazníkov a rozvíjaťs nimi vzťahy.”- Konkrétnejšia či podrobnejšia definícia znie: „Marketing je podnikateľskoufunkciou, ktorá rozpoznáva nenaplnené potreby a túžby, určuje a meria ich rozsaha potenciálnu ziskovosť, rozhoduje o tom, ktorým cieľovým trhom by podnik dokázalslúžiť najlepšie, vyberá pre tieto trhy vhodné výrobky, služby a programy a vyžaduje odkaždého pracovníka organizácie, aby mal neustále na pamäti zákazníka a slúžil mu.”[25]. V tejto definícii je jasná súvzťažnosť aj medzi marketingom a každýmzamestnancom organizácie.Iné interpretácie/definície marketingu sa ponímajú ako viac či menej konkrétnevysvetlenia novej filozofie uceleného marketingového procesného manažmentu. Pojemmarketingový manažment si vysvetlíme nižšie, tu je nevyhnutné zdôrazniť, že marketingje užší pojem ako marketingový manažment. Výberom a modifikáciou z rozličnýchprameňov tu aspoň naznačíme ďalšie možné definície pojmu marketing. Marketing je:- filozofia podnikania, podnikateľského riadenia, procesného manažmentu, ktorása celostne (holisticky), integrovane upiera na zákazníka,- stratégia riadenia a taktika formovania vzťahov manažérsko-marketingovéhoinžinierstva a zákazníkov,- súbor prevažne informačno-komunikačných, sociálno-psychologických a inýchrelevantných činností a opatrení, ktorými riadiaci podsystém ovplyvňuje riadenýpodsystém, t.j. správanie zákazníkov a spätnou väzbou aj sám seba,- vzťah subjektu a objektu marketingu v záujme dosahovania cieľov organizácie(podniku) ako celku, pri tvorivom aplikovaní marketingového mixu (napr. 4P mixu, resp.v niektorých prameňoch sa uvádza aj 7P mix),- veda aj umenie marketingovo efektívne riadiť a trhovo navigovať fungovaniecelej firmy celým jej osadenstvom (marketing má robiť nielen marketingové oddeleniev rámci obchodného odboru, ale každý jej manažér aj zamestnanec vo svojom akčnomrádiu pôsobenia,- zmysluplné a cieľavedomé riadenie zákazníkov v internom, externom, resp.v lokálnom aj v globálnom prostredí s využitím moderných metód e-marketingu, e-manažmentu a teda najnovších generácií informačno-komunikačných technológií (IKT)atď. Všetky definície sa napokon istou formou viažu na subjekt a objekt marketingu,na vzťahy medzi nimi, na viac či menej holisticky, celostne ponímaný marketingovýmanažment.Marketingový manažment je širší pojem ako marketing a znamená v podstatepôsobenie marketingového subjektu na objekt marketingu v záujme dosahovania jednakcieľov danej organizácie a jednak cieľov ekonomiky a spoločnosti ako integrovaného-13-