ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu4. Vývoj marketingovej stratégie – ide tu v podstate o návrh adekvátnehomarketingového mixu (4P mix) a súvisiacich marketingových, ale aj ekonomickýchnástrojov (cena, distribúcia, propagácia, resp. náklady, kalkulácie atď.). Otázka: Možnonájsť efektívnu (účelnú aj hospodárnu, t.j. nákladovo optimálnu) vhodnú marketingovústratégiu? Ak áno – do piateho kroku, ak nie zanechať rozhodovanie aj v tejto etape.5. Obchodná analýza – predstavuje hlbšie a komplexnejšie analýzy najmä trhov,nákladov, bodov zvratu (analýza nulového bodu), možných ziskov, resp. strát atď.Pýtame sa: dosiahnu sa u tohto výrobku ziskové ciele? Ak áno – ideme do šiesteho kroku,ak nie zanechávame.6. Vývoj výrobku – sa poníma v širšom kontexte teda aj ako uskutočnenieinžinierskych skúšok, testov spotrebiteľských preferencií, aj ako vyvíjanie značky,balenia, dizajnu a pod. Otázka: je vyvinutý výrobok technicky aj komerčne vhodný? Akáno nasleduje krok číslo sedem, ak nie končíme.7. Testovanie trhu – zaháji sa obmedzená výroba, príprava reklamy a inépríbuzné činnosti. Pýtame sa aj v siedmej etape: splní predaj vyvinutého výrobku našeočakávania? Ak áno postupujeme do ôsmej etapy, ak nie, tu prichádza nový rozhodovací„uzol“, v ktorom sa pýtame: máme návrh vrátiť späť do vývoja? Ak tu odborníciodpovedia áno, dochádza k spätnej väzbe, návrh sa vráti ešte raz do etapy vývoja. Akdôjde k zápornej odpovedi, možno aj v siedmej etape zanechať rozhodovanie o tomtonápade/výrobku. Tento „kolobeh“ medzi šiestym a siedmym krokom sa môže viackrátzopakovať. V prípade pozitívnej odpovede sa dostávame do etapy obchodovania(komercionalizácie).8. Komercionalizácia – táto etapa sa už viaže aj na nákup potrebného zariadeniaa na začatie plnej výroby a distribúcie vyvinutého produktu na trh. Otázka: spĺňadosahovaný predaj naše očakávania? Ak áno, spravidla sa predloží ďalší návrh, plána proces sa opakuje s novým produktom. Ak nie, pýtame sa v novom rozhovacom „uzle“:môže pomôcť istá modifikácia výrobku alebo marketingového programu/projektu? Akáno, spätnoväzbovo sa vraciame do ôsmeho kroku, ak nie – je tu aj možnosť ukončeniatohto rozhovacieho procesu a úsilia a to napriek tomu, že už sme v poslednej etape a tedavynaložili sme už značné náklady/výdavky...Zmyslom tejto etapizácie teda je zodpovedne posúdiť, či sa má pokračovať vovývojovom procese alebo či sa má tento proces zastaviť a ušetriť tak náklady ajdrahocenný čas. Firma potrebuje, aby nedošlo k zamietnutiu dobrých nápadov, resp. abyšpatné nápady neprešli do ďalšej etapy. Pritom reakcie zákazníkov sú rôzne, čodeterminuje jednak ich rozhľadenosť a odbornosť a jednak vlastnosti a kvalitaponúkaných (prezentovaných) výrobkov či služieb. Všetko je to teda predovšetkýmzáležitosťou kvality manažmentu.Kľúčové poznatky z manažmentu vývoja nových výrobkov [22] už dávnejšiespracoval guru svetového marketingu do tejto podoby:1. Manažment (riadenie) sa podieľa 65 % na úspešnosti novo zavádzanýchvýrobkov či služieb. Manažéri očakávajú, že v dôsledku zavedenia nových výrobkovvzrastie predaj firmy v priebehu budúcich piatich rokov o jednu tretinu, zatiaľ čo nacelkovom zisku sa budú podieľať nové výrobky 40 %. (V súčasnosti sú u špičkovýchfiriem tieto čísla ešte vyššie, čo ovplyvňuje vysoká dynamika súčasného života vôbec).-61-