ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- pospájaním zvislých a vodorovných čiar vznikne matica, ktorá má 16 polí (napr.políčko hodváb na dámske oblečenie atď.).Tímová organizačná štruktúra (obr. 5.1.3) je vlastne druhou alternatívouvýrobkového riadenia, ktorá spočíva v prechode od manažérov výrobkov k výrobkovýmtímom. V zásade sa rozlišujú tri typy tímovej výrobkovej organizačnej štruktúry:- Vertikálny výrobkový tím – tvoria ho: manažér výrobku, zástupca manažéravýrobku a asistent výrobku. Manažér výrobku je vedúcim tímu a predovšetkým on rokujes ostatnými manažérmi o prípadnej spolupráci. Zástupca manažéra výrobku mu v tompomáha predovšetkým tým, že vybavuje všetkú agendu spojenú s riadením výrobku.Asistent výrobku robí prevažne administratívne práce a rutinné analýzy.- Trojuholníkový výrobkový tím – má manažéra značky a dvoch špecializovanýchasistentov výrobku, jeden sa stará o marketingový výskum – asistent pre marketingovývýskum a druhý o marketingovú komunikáciu – asistent pre marketingovú komunikáciu.- Horizontálny výrobkový tím – skladá sa z manažéra výrobku a niekoľkýchmarketingových či iných špecialistov. Najvyšším typom horizontálneho usporiadania jedivízna organizácia celej firmy, v ktorej každá divízia zodpovedá len za jeden výrobok.Napríklad spoločnosť 3M rozdelila svoj obchodný úsek do deviatich obchodnoplánovacíchtímov. Každý má vedúceho a zástupcu pre predaj, marketing, laboratórium,technické záležitosti, účtovníctvo a marketingový výskum. Vedúci nenesie celúzodpovednosť za plánovanie výrobku, ale sa s ňou deli s jednotlivými zástupcami prenajvýznamnejšie odborné riadiace funkcie. Prínosom tohto organizačného usporiadania jekritický prístup k marketingovému plánovaciemu procesu, takže každý odborný vedúcimôže ovplyvniť prácu celého tímu.Centralizácia, resp. decentralizácia organizovania útvarov v marketingu – ideo to, že napríklad multidivizionálne firmy sa rozhodujú o tom, či budú mať všetky divíziespoločné marketingové oddelenie lokalizovanie na úrovni firmy ako celku (centralizácia)alebo každá divízia bude mať vlastné marketingové útvary, eventuálne je možný ajprístup „aj – aj“, t.j. funkčný bude aj centralizovaný útvar a aj decentralizované útvary.Opakom centralizácie je decentralizácia, ktorá môže mať tiež opodstatnenie v istýchpodmienkach.Kooperácia útvaru marketingu – tento útvar musí harmonicky spolupracovaťs ostatnými útvarmi (tímami, resp. oddeleniami, strediskami a podobne) firmy. V praxivznikajú dosť často aj konflikty pri sledovaní záujmov a potrieb zákazníkov. Najčastejšie„sa iskrí“ medzi oddelením marketingu a oddelením výskumu a vývoja alebo aj vovzťahu marketingového útvaru k útvarom zásobovania, predaja, financovania,účtovníctva atď. Príčinou toho je spravidla fakt, že nie všetky vnútropodnikové,vnútrofiremné útvary sa výsostne orientujú na zákazníka – zákazník je teda akýsi „tmel“,ktorý integruje záujmy všetkých vnútorných organizačných jednotiek firmy XYZ,manažérov aj zamestnancov. Predovšetkým však viceprezident (riaditeľ) pre marketing čimarketingový tímlíder má/musí dokázať efektívne kooperovať s ostatnýmiviceprezidentmi (riaditeľmi), členmi tímov v rámci firmy. Totiž celá firma by mala byťrelevantne rozdelená, organizovaná do tímov.Súčasne sa odporúča v iných prípadoch aj spolupráca generálneho manažéra čiprezidenta firmy s marketingovým výborom firmy, externými marketingovýmiporadenskými firmami a pod. Možno tiež uskutočňovať tzv. domáce marketingové-82-