ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguVýsledkom plánovacích procesov sú teda plány (akoby „cestovné poriadky”), ktorésú dôležitým riadiacim inštrumentom aj v oblasti čoraz náročnejších a sofistikovanejšíchmarketingových riadiacich i výkonných aktivít.Marketingové plány sa ako hlavné nástroje marketingového manažmentusústreďujú najmä na príslušný výrobok a trh (zákazníka). Možno zostaviť maticuvýrobok/trh – napríklad máme výrobky A, B a C a chceme ich umiestniť na trhy malých,stredných a veľkých podnikov –, ktorá môže pomôcť v plánovaní a v procese tvorbyplánov. Tieto plány sa majú napojiť na definované marketingové stratégie a programy vzáujme dosahovania vytýčených cieľov v oblasti konkrétnych produktov navymedzených cieľových trhoch.Praktická podoba marketingového plánu predstavuje dokument, ktorý spravidlaobsahuje najmä tieto konkrétne zložky (podkapitoly, oddiely):- vykonávacie zhrnutie (súhrn poznatkov),- súčasná (aktuálna) situácia na trhu,- rozbor príležitostí, hrozieb, rizík a sporných otázok,- ciele, prioritné zámery,- marketingové stratégie,- marketingový mix,- akčné programy,- kalkulácie o plánovanom zisku, resp. strate,- kontrola a hodnotenie,- ostatné zložky.V kontexte s vyššie uvedeným je nevyhnutné skúmať, tvoriť či inovovať aj adekvátnenástroje marketingového riadenia. Medzi ne patria predovšetkým marketingová stratégiaa marketingový (4P) mix. Ich definovanie a podrobnejšie vysvetlenie možno stručnezhrnúť takto:a) Marketingová stratégia je nástroj riadenia, ktorý má obsahovať všeobecnéprincípy, pri uplatňovaní ktorých manažment podniku očakáva dosiahnutie svojichmarketingových a ekonomických cieľov v rámci zvoleného cieľového trhu. Pozostávavlastne zo základných odborných rozhodnutí o marketingových nákladoch, zmarketingového mixu a z rozvrhnutia marketingovej alokácie zdrojov.b) 4P marketingový mix je jedným z kľúčových pojmov v modernommarketingu. Je to súbor podstatných marketingových nástrojov (prostriedkov), ktorépodnik používa v záujme dosahovania svojich marketingových a ekonomických cieľovna cieľovom trhu či jeho určitom segmente. Konkrétne ide o tieto štyri „P” v rámcimarketingového mixu:• 1. P – PRODUCT (výrobok, služba): skúmajú sa tu také atribúty produktu ako súnapríklad jeho funkčnosť, výkon, technické vlastnosti, rozmanitosť, sortiment, dizajn,značka, veľkosť, balenie, služby, záruky, zisk/výnosy a podobne.• 2. P – PRICE (cena): stanovenie východiskových cien, cenníkov, rabatov, zliav,akciových cien, dôb alebo termínov splatnosti, úverových podmienok či splátkovýchkalendárov a pod.• 3. P – PLACE (miesto na trhu, resp. distribúcia): cieľový trh, trhový segment,cieľoví zákazníci, predajné cesty, dislokácia, zásoby, resp. logistika, doprava, sklady,predaj prostredníctvom internetu a iné cesty e-commerce, e-biznis.-45-