ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguKlasifikácia/rozlišovanie výrobkov a služieb sa uskutočňuje podľa rozličnýchkritérií napríklad takto:- podľa sféry uplatnenia rozlišujeme spotrebný tovar a priemyselný tovar,- spotrebný tovar možno členiť podľa nákupnych zvykov zákazníkov na: tovardennej potreby, nákupný tovar, nepreskúmaný tovar atď.,- priemyselný tovar možno klasifikovať podľa toho, ako vstupuje do výrobnéhoprocesu na: materiál a polotovary, kapitálové položky, pomocný materiál a služby,- podľa trvanlivosti – trvanlivé a netrvanlivé výrobky či služby,- iné možné spôsoby klasifikácie produktov. Totiž firmy vyrábajú spravidla viacnež jeden výrobok, poskytujú viac než len jednu službu – ide o produktový alebovýrobkový mix.Výrobkový mix ako súbor viacerých výrobkov možno charakterizovať pomocoujeho dimenzií – šírky, dĺžky, hĺbky, konzistencie a pod. Tieto dimenzie sa využívajú aj privývoji výrobkovej stratégie firmy XYZ. Výrobkový mix sa člení na jednotlivévýrobkové rady, ktoré musia príslušní manažéri/marketéri a ich spolupracovnícipravidelne vyhodnocovať najmä z aspektu ich ziskovosti a rastového potenciálu. Vofirmách sa spravidla postupuje takto:- najlepšie výrobkové rady – je nevyhnutné úmerne podporovať,- slabšie rady – by sa mali redukovať (utlmovať, obmedzovať),- nové výrobkové rady – je potrebné urýchlene a efektívne zavádzať na trh, abyzaplnili medzery na príslušnom trhu a uspokojovali zákazníkov príslušných trhovýchsegmentov doma či vo svete.Manažér každej výrobkovej rady, ktorá sa spravidla skladá z niekoľkýchvýrobkových položiek, by mal:a) Analyzovať veľkosť predaja a dosahovaný zisk u každej výrobkovej položky.b) Vyhodnocovať súčasne postavenie jednotlivých položiek na trhu a tovzhľadom ku konkurenčným položkám.Takto možno získať potrebné informácie pre rozhodovanie jednak o výrobkovýchpoložkách a jednak o výrobkových radách.Modifikovať a modernizovať výrobkové rady znamená v praxi firiemuskutočňovať takéto možné rozhodovania/rozhodnutia:- roztiahnutie výrobkovej rady – riešia sa otázky či ju roztiahnuť smerom dolu,smerom hore alebo oboma smermi,- doplnenie výrobkovej rady – zvažuje sa, či pridať v rámci existujúcehorozsahu výrobkovej rady ešte ďalšie výrobkové položky,- modernizácia výrobkovej rady – rozhoduje sa o tom, či potrebuje výrobkovárada nový vzhľad, resp. či je potrebné modernizovať celú výrobkovú radu naraz alebo perpartes (postupne),- propagácia výrobkovej rady – rozhoduje sa o zaujímavých výrobkoch,službách, ktoré by mohli skrze efektívnu propagáciu, reklamu dať do pozornosti vlastnecelú výrobkovú radu,- vyradenie výrobkov z výrobkovej rady – zahrňuje rozpoznanie a odstránenieslabých výrobkových položiek z príslušnej výrobkovej rady. Všetky tieto postupy samajú odvíjať od príslušnej stratégie a taktiky danej firmy.Taktika označovania výrobkov a výrobkových radov vyžaduje od príslušnýchmanažérov firmy XYZ relevantné rozhodnutia ohľadom značky v tomto smere:-66-