ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- psychologické faktory – motivácia, vnímanie reality, osobné skúsenosti,presvedčenie, stanoviská a pod.Poznanie a rešpektovanie týchto faktorov je vlastne kľúč k ľahšiemu dosiahnutiuči uspokojeniu zákazníka (spotrebiteľa, klienta) a k nastaveniu lepších služieb a ostatnýchparametrov pre neho (aj tu platí zásada „šitia“ na mieru zákazníka).Rozhodovanie a plánovanie marketingového cieľového trhu je podmienenétým, že obchodník či marketingový odborník má/musí čo najlepšie poznať svojichcieľových zákazníkov, ich myslenie, motiváciu a rozhodovací proces. Kúpne rozhodnutiasa z hľadiska zúčastnených osôb uskutočňujú v podstate dvojako:- kúpne rozhodnutie je záležitosťou len jednej osoby – napríklad panovačnámanželka, ktorá rozhoduje o všetkom (a manžel to napokon „len“ alebo presnejšie „lenlen“zaplatí...); takýchto kúpnych rozhodnutí je mnoho,- kúpne rozhodnutie ovplyvňuje viacero účastníkov – sú to napríklad rozličníiniciátori, ovplyvňovatelia, rozhodovatelia, kupci, uživatelia a pod.Práca (povinnosť) marketingového odborníka (marketéra) potom spočívav tom, že identifikuje ostatných účastníkov, ich kúpne kritériá atď. Pritom marketingovýprogram je potrebné navrhnúť tak, aby oslovil priameho spotrebiteľa rovnako ako ajostatných účastníkov tohto procesu. Všetko to determinuje aj rastúca zložitosť kúpnychsituácií a správanie zákazníkov.Typy kúpneho správania zákazníka, pre ktoré musí obchodník čimarketingový odborník samostatne plánovať, sú najmä tieto: komplexné kúpne správanie(chovanie), zvykové kúpne správanie, kúpne správanie, ktoré hľadá rozmanitosť atď.Tieto typy kúpneho správania základníkov sa zakladajú vlastne na tom, ako je spotrebiteľzainteresovaný na kúpe, a aké veľké rozdiely rozpoznáva medzi jednotlivými značkami.Holistická dimenzia marketingu sa úzko viaže s celostnosťou, systémovosťou,komplexnosťou. Aj správanie múdreho zákazníka má komplexnú dimenziu...Komplexné kúpne správanie zákazníka je proces, pri ktorom zákazníknenakupuje prakticky ihneď jednoduchou formou, ale najskôr zisťuje potreby a možnostiich uspokojenia, zbiera informácie, zvažuje alternatívy, uskutoční kúpne rozhodnutie a ažnásledne koná (kúpi vybratý výrobok). Preto marketingoví pracovníci a obchodníci majúvýznamnú úlohu – dobre poznať správanie sa (chovanie) zákazníka na každom z týchtostupňov a vedieť, aké vplyvy a etické marketingové „finty“ tu možno uplatniť. Totovšetko potom súvisí aj s adekvátnym plánovaním marketingu cieľového trhu a umožňujejednak zvoliť si správnu trhovú orientáciu a jednak vyvinúť úspešné marketingovéprojekty/programy. Ich tvorbu však ovplyvňuje aj identifikácia konkurenčných postupov.3.6. Poznávanie konkurencie a jej stratégiíSprávna trhová orientácia firmy je taká, ktorá v rozumnej rovnováhe stavia aj asledovanie zákazníkov (prieskum trhov, výskum trhov a tak ďalej) a aj na monitorovanieaktivít konkurencie. Má to veľký význam z aspektu prípravy efektívnych marketingovýchkoncepcií a projektov, v rámci čoho sa má rešpektovať aj zásada prevýšenia konkurencie.Aj sledovanie zákazníkov je obzvlášť dôležité najmä u pomaly rastúcich trhov, pretožepráve tam možno získať zákazníkov získaním prevahy nad konkurentmi.-53-