ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- organizácia/podnik potrebuje vytvoriť oddelené databázy svojich zákazníkov,zamestnancov, vlastníkov, akcionárov, dodávateľov, distribútorov, predajcov, ostatnýchkooperantov, resp. databázu výrobkov a služieb,- tieto databázy uľahčia marketingovým pracovníkom prípravu ponúk, ktoré súuspôsobené pre potreby jednotlivých zákazníkov,- pri vytváraní databáz je nevyhnutné správne sa rozhodnúť o tom, aké údaje, dátabudeme zhromažďovať, ako tieto údaje získavať, ako ich aktualizovať a využívať,- odporúča sa zbierať najmä tieto demografické a psychografické údaje: čo sizákazník kúpil v minulosti (história transakcií), vek, pohlavie, vzdelanie, výška príjmov,počet členov rodiny a podobne (demografické údaje), záujmy, životná filozofia či spôsobmyslenia zákazníka (psychografické údaje) atď.;- na zbieranie všetkých užitočných dát a informácií sa odporúča vyškoliť sivlastných obchodných zástupcov, ktorí vedú o každom zákazníkovi aktualizované údaje.Využíva sa aj telemarketing, služby špecializovaných agentúr a pod.;- aktualizácia údajov je veľmi dôležitá, pretože za rok zhruba pätina informáciízastaráva, ba stáva sa neplatnou.... Aj tu je užitočný telemarketingový postup, t.j. dennéobtelefonovanie istého počtu zákazníkov;- využívanie údajov možno riešiť aj vytvorením odborného pracovného miesta sozameraním na zber, analýzu a syntézu poznania. Pomocou moderných štatistických ainých metód môže takýto odborník odhaľovať zaujímavé trendy, segmenty, príležitosti,resp. riziká a hrozby s časovým predstihom a tak pomáhať aktéromrizikového/preventívneho manažmentu.Hrozbou databázového marketingu je najmä zákonitý rozpor medzi záujmamizákazníkov a záujmami organizácie/podniku:a) Záujmy zákazníkov sú predovšetkým tieto:- minimalizovať množstvo osobných údajov a informácií o sebe pre podnikXYZ,- mať možnosť ľahko a rýchlo sa telefonicky, e-mailom a podobne spojiťs podnikom a získať od neho rýchlu a jasnú odpoveď,- nechať sa oslovovať vo vhodnom čase len s relevantnými ponukami(zákazníci nechcú byť „otravovaní“ častým telefonovaním a pod., neustálym agresívnymvtláčaním sa, posielaním SMS či MMS správ a pod.).b) Záujmy podnikov sú spravidla opačné ako záujmy zákazníkov. Možno ichstručne pripomenúť v podobe:- maximalizovať množstvo osobných údajov a ďalších vecí o každom súčasnomaj potenciálnom zákazníkovi,- znížiť náklady na osobné telefonické hovory so zákazníkmi,- donútiť zákazníkov všetkých kategórií aj k nákupom pomocou ponúk, o ktorépôvodne ani nemali záujem atď. Avšak záujmy podnikov, resp. zákazníkov ovplyvňujeešte jeden závažný faktor – zastarávanie informácií a vedomostí.Poznatkový marketing a zastarávanie dát, informácií, poznatkov priblížilprofesor a manažér Ján Košturiak s kolektívom autorov (9/2003), keď publikovali tietozaujímavé poznatky, ktoré vypovedajú o rýchlosti zastarávania vedomostí [32]:- poznatky zo školy (ZŠ, SŠ) zastarávajú zhruba za 20 rokov,- poznatky z univerzity/vysokej školy – za 10 rokov,- profesionálne znalosti – za 5 rokov,-26-