ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingupotreby, kozmetika, liečivá, nábytok, oblečenie atď.). V tomto kontexte je potrebná eštezmienka o distribučných medzičlánkoch, ktoré pravdepodobne nezaniknú ani pri predajiprostredníctvom internetu, a to vtedy, ak budú generovať pre zákazníka pridanú hodnotu(napr. nákup všetkých tovarov pod jednou strechou a nie v „sólo” predajniach po celommeste a pod.). A informatici nám ponúkajú ešte jednu poznámku k tomuto nástrojumarketingového mixu: e-commerce sa niekedy označuje aj ako elektronické trhovémiesto (eMarket či eMarketplaces), s ktorým je potrebné vedieť komunikovať atď.d) PROPAGÁCIA/KOMUNIKÁCIA A ELEKTRONICKÉ OBCHODOVANIE –obchodníci na internete spravidla využívajú najviac nástrojov podpory predaja, menejreklamy prostredníctvom internetu a minimálne public relations (vzťahy s verejnosťou).Ak marketingová komunikácia (širší pojem ako propagácia) takýchto firiem presahuje dotradičných médií, tak sa v nich najviac využíva reklama. Prioritné je správne vymedzeniecieľov a zvládnutie komunikačného mixu. Medzi ciele marketingovej komunikácie nainternete sa zaraďujú najmä tieto:- Informovať (a diferencovať výrobok) – oznámenie nového výrobku, prezentáciaznámych vlastností už zavedeného výrobku, oznámenie novej ceny, vysvetlenie funkcie(úlohy) výrobku, budovanie imidžu firmy XYZ a pod.- Presvedčovať – budovanie preferencie značky (na webe domény), povzbudeniezmeny značky (na webe domény), zmeniť zákazníkovo vnímanie výrobku/služby,presvedčiť k okamžitému nákupu, resp. aspoň k vyžiadaniu si ďalších informácií.- Pripomínať – zákazníkom, že môžu výrobok čoskoro potrebovať, pripomínaťvýrobok aj mimo sezónu, udržovať výrobok na čelnej pozícii v mysli zákazníkov atď.Komunikačný mix na internete – sú to predovšetkým tieto tri základné nástrojemarketingovej komunikácie, ktoré je potrebné zrealizovať prostredníctvom internetu:• Reklama na internete (Advertising, Netvertising, Webvertising) – je to priamoplatená forma neosobnej komunikácie o výrobku či firme zadávateľa. Napríklad ide oprúžkovú reklamu, reklamné štvorce, ikony, tickery a pod. Pre reklamu na internete jeďalej charakteristické najmä toto:- firma (zadávateľ reklamy) platí poplatky za reklamný priestor,- efektívny spôsob zasiahnutia mnohých ľudí (+),- relatívne nízke náklady na jednotku (+),- vyššie celkové náklady (-),- obťažné meranie účinnosti (-).• Vzťahy s verejnosťou prostredníctvom internetu (Public relations) – priamoneplatená, neosobná forma komunikácie o výrobku/firme zadávateľa. Napríklad správa vnezávislom médiu, sponzoring, neziskové aktivity. Ďalšie charakteristiky:- žiadne priame poplatky, ale často existujú nepriame náklady na udržovaniedobrých vzťahov, dobrej povesti atď.,- najdôveryhodnejší zdroj informácií (+),- je veľmi obtiažne presadiť svoje komunikačné zdelenia do media (-),- firma nemá úplnú kontrolu nad výslednou podobou zdelenia (-).• Podpora predaja na internete (Sales Promotion) – stimulácia predajovprostredníctvom spravidla krátkodobého zvýšenia hodnoty nákupu. Príklady: darčeky,reklamné predmety, odmeny, súťaže, bodovacie programy a pod. Iné črty:- náklady sú rôzne, závisia od zvoleného prostriedku,- efektívny spôsob zmeny správania a preferencií zákazníka v krátkom čase (+),-106-