ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- Neúspech to nie automicky zlý symptom (príznak). Vedel o tom čosi aj HENRYFORD, ktorý kdesi komusi povedal: “Neúspech znamená iba príležitosť začať znovu ainteligentnejšie.” A dodal, že by nikdy neprijal nikoho, kto nikdy neurobil chybu.- “Urobiť dostatočne skoro pár chýb máva tie najlepšie praktické dôsledky,” to súvýchovné slová britského botanika Thomasa Huxleya najmä pre mladých adeptov namanažérske posty a pre mládež vôbec.• Vodcovstvo (leadership) – vedenie ľudí je to mimoriadne dôležitá čiastkovámanažérska činnosť, ktorú vykonávajú vodcovia (lídri) v kooperácii s manažérmi(managementship). [15].• Vyhľadávanie špecializovaných trhov a trhových nik (focusing and niching) –múdri manažéri podnikov sa usilujú o špecializáciu a zvlášť malé firmy sa snažia obsadiťnejaký trhový “výklenok”. (Príslovie hovorí, že ak niekto naháňa dve veveričky naraz,spravidla mu obidve ujdú). Avšak male trhové výseče (niky) nemusia nevyhnutneobsadzovať len malé firmy. Ak chce podnik obsadiť určitú trhovú niku, určite by sanemal usilovať o všestrannosť a vstup na masový trh, ale by sa mal riadiť napríkladjednou z týchto stratégií:a) Predávať v rámci rovnakej trhovej niky viac výrobkov alebo služieb. Napr. istáveľká poisťovacia spoločnosť (VPS, a.s.) najprv ponúkala svojej trhovej nike (manažérimalých a stredných podnikov v bratislavskom samosprávnom kraji) iba poistenieautomobilov. Neskôr diverzifikovala svoje podnikateľské portfolio, t.j. pridala k tomu ajpredaj životných poistiek, ponuku kreditných kariet, investičných fondov atď.b) Hľadať skrytých alebo dodatočných príslušníkov svojej trhovej niky. Tá istáVPS, a.s. časom zistila, že počet manažérov, ktorým môže ponúkať svoje produkty jepredsa len obmedzený, a začala premýšľať. Rozhodla sa rozšíriť svoj cieľový trh navšetkých lídrov a manažérov podnikov a organizácií na celom Slovensku.c) Hľadajte a nachádzajte ďalšie trhové niky. Totiž aj každý úzko špecializovanýtrh (nika) je zraniteľný, môže podľahnúť agresívnemu útoku konkurentov z vonka alebosa dokonca rozpadne. Ako najlepšia obrana proti tomuto sa odporúča vlastniť niekoľkoužšie špecializovaných minitrhov v rámci istého trhového segmentu.• Výrobky (products) – produkty chápeme ako výrobky aj ako služby. Produkt jede facto prvé “P” v rámci marketingového 4P mixu. Na tomto mieste doplníme ibaniekoľko zásad a rád:a) Zvládnuť umenie predať – iba predaný produkt (výrobok, služba) je de factoproduktom. Na trhu sa nestáva víťazom vždy ten najlepší výrobok. Niekedy víťazívýrobok, ktorý má lepší marketing. Napríklad – na trhu dominuje softvér firmyMICROSOFT, ale mnoho uživateľov považuje za lepší softvér firmy APPLE (bývalýMACINTOSH)… Alebo systém Betamax od spoločnosti SONY ponúkal lepšiu kvalitunahrávok než VHS od firmy MATSUSHITA, a napriek tomu VHS vyhral. Tedapodstatne je predať. “Výrobok nie je výrobkom, pokiaľ sa nepredá. Inak je to lenobyčajný muzejný exponát” (Theodore Levitt). Ako postupovať pri predaji výrobkov?b) Štyri možné cesty rozhodovania sa manažérov o predaji produktov (výrobkov,služieb) – tak ako ich vymenoval Philip Kotler – sú tieto:- predávať niečo, čo už existuje,- vyrábať a potom predávať niečo, o čo má niekto záujem,- predvídať, že o niečo začne byť záujem,-130-