ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Začínať komplexnou situačnou analýzou – organizácia alebo firma sa usilujecelostne analyzovať najmä cieľový trh, cieľových zákazníkov, ale aj celkovémarketingové prostredie a v ňom zainteresované prvky a subjekty (stakeholders).• Zostaviť známu SWOT analýzu a hlbšie analyzovať obsah jej štyrochkvadrantov – silné stránky, slabé stránky, šance/príležitosti a hrozby/riziká. Tu saodporúča neustále realizovať aj benchmarking, zostaviť alebo čo najpresnejšie korigovaťvlastnú aj konkurenčné SWOT analýzy. V rámci SWOT sa tiež odporúča domyslieť adopracovať hrozby a riziká vlastnej firmy do podoby rizikového manažmentu (riskmanagement) či preventívneho manažmentu, a teda účinných preventívnych opatrení,ktoré majú utlmovať, eliminovať, zabraňovať reálnemu vzniku predvídateľných rizík.• Uskutočňovať benchmarking na zlepšenie kvality svojich výkonov.Benchmarking je umenie učiť sa od spoločností, ktoré uskutočňujú/plnia niektoré úlohylepšie než iné spoločnosti (firmy). Cieľom benchmarkingu je „okopírovať najlepšiepraktiky“ [25] v súlade s princípmi manažérskej etiky [2] a to buď v rámci danéhoodvetvia alebo prierezovo aj v iných odvetviach. Podľa uvedeného prameňa zahrňujesedem krokov (mierna modif. Ľ. J.):1. Určiť ciele a funkcie (úlohy) benchmarkingu našej spoločnosti (firmy XYZ).2. Rozpoznať, ktoré kľúčové veličiny výkonu je potrebné merať, konfrontovať.3. Identifikovať najlepšie, prvotriedne (best-in-class) spoločnosti. (Odporúča sa –získavať referencie, pýtať sa zákazníkov, dodávateľov, distribútorov, ktoré firmypovažujú za najlepšie atď.).4. „Zmerať“ výkon týchto spoločností.5. „Zmerať“ výkon vlastnej spoločnosti (firmy, organizácie).6. Nájsť podstatné rozdiely a formulovať programy a akcie na ich odstránenie.7. Realizovať programy, plány, korekčné postupy, kontrolovať, hodnotiť výsledky.• Permanentne hľadať a nachádzať nové atraktívne príležitosti – na lokálnom apostupne a čoraz viac aj na globálnom trhu získavať nových zákazníkov, resp. udržiavaťsi existujúcich zákazníkov adekvátnymi inovačnými a inými procesmi a produktmi.Pritom dbať na kultúru a etiku konania, preventívne sa vyhýbať konfliktom so všetkýmipodstatnými zložkami, prvkami okolia (trhu).• Formulovať najvýhodnejšie marketingové stratégie a praktické postupy –cieľové zámery, komerčné akcie, propagačné a ostatné relevantné aktivity v danompriestore, čase, sortimente výrobkov a služieb atď.B. MARKETINGOVÉ PLÁNOVANIE. Tento čiastkový proces marketingovéhomanažmentu možno na tomto mieste doplniť o nasledovné charakteristiky, rady:• Marketingové rozhodovanie je organickou súčasťou marketingovéhoplánovania na všetkých úrovniach manažmentu. Ide o strategické, taktické aj operatívnerozhodovanie o marketingových stratégiách, taktikách či krátkodobých (akčných)postupoch, plánoch, o výbere najvhodnejšej alternatívy a voľbe variant riešení.Rozhodovanie sa uskutočňuje na základe špecifických záujmov, kritérií a „meradiel”príslušnej organizácie (firmy).• Strategické, taktické a operatívne marketingové plánovanie – tak ho možnoklasifikovať z hľadiska úrovní manažmentu (stupňov riadenia), resp. aj z časovéhoaspektu. Ide o určenie dlhodobých, strednodobých a krátkodobých cieľov, úloh apostupov v marketingových aktivitách firmy. V podstate je dôležité najmä to, ako firmavytvorí, zapojí a využije všetky svoje sily, zdroje, poznatky do prepojenia a realizácie-35-