ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu- Ak zistíte, že určitá aktivita príliš neprospela k rastu hodnoty podniku, odpíšteju ako dar na dobročinné účely (charita) – a to napríklad pred Vianocami a pod.• Stratégia rastu (growth strategies) – “rast je spôsob myslenia”, povedal istýmúdry riaditeľ firmy, a pokračoval: “Nasýtený trh neexistuje. Potrebujeme schopnýchmanažérov, ktorí dokážu nájsť príležitosti k ďalšiemu rastu…” Avšak zodpovedajúcispôsob myslenia musia mať aj všetci zamestnanci aj obchodní partneri. Ďalšieodporúčania pre budúcnosť možno ponúknť v tejto podobe:a) Myslieť systémovo z vonka do vnútra nie naopak – aj hľadanie rastu podnikusi vyžaduje tento spôsob uvažovania, pretože je potrebné neustále pátrať po potrebách,ktoré súčasní zákazníci/koneční užívatelia nemajú zatiaľ uspokojené.b) Viac využívať tzv. skryté aktíva pri uspokojovaní “vyšej úrovne”. A. Slywotzkya R. Wise ďalej tvrdia, že väčšina manažérov dlhé roky študovala technikyzabezpečovania rastu pomocou výrobkov, závodov, rôznych zariadení a pracovnéhokapitálu. Oveľa viac treba premýšľať o skrytých aktívach, t.j. o tom, ako lepšie využívaťkombinácie vzťahov, postavenia na trhu, sietí a informácií v záujme vytvorenia vyšejhodnoty pre zákazníka a zabezpečenia ďalšieho rastu.c) Možné spôsoby hľadania príležitostí k rastu – vrcholový manažment (vedeniefirmy) má podľa P. Kotlera aj tieto možnosti:- Predávať viac súčasných výrobkov súčasným zákazníkom. Požaduje sa akosidonútiť zákazníkov, aby vyhľadávali viac príležitosti k spotrebe alebo aby spotrebovávaliviac tovaru pri jednej príležitosti.- Predávať súčasným zákazníkom ďalšie výrobky. Určite iné výrobky, ktoré bymohli potrebovať vaši súčasní zákazníci.- Predávať nové výrobky novým zákazníkom. Vytvorte alebo pomocou novýchakvizícií získajte nové podnikateľské činnosti, s ktorými preniknete na nové trhy.- Predávať viac súčasných výrobkov novým zákazníkov. Uveďte svoje súčasnévýrobky na trh v nových geografických oblastiach alebo v nových trhových segmentoch.- Predefinovať trh, na ktorom podnik XYZ pôsobí – uvedieme dva príklady.JACK WELCH zo spoločnosti GENERAL ELECTRIC prehlásil: “Predefinujte svoj trhtak, že vytvoríte trh nový, na ktorom vám v túto chvíľu nepatrí viac než 10 %.” Ide tedaaj o určitú pokoru a skromnosť, keď manažéri firmy XYZ by si nemali rozšafne myslieť,že im patrí 50 % trhu, ale správať sa tak, akoby pôsobili na väčšom trhu, kde im nepatríani 10-percentný podiel. Iný príklad – firma AT&T už o sebe nehovorí, že zabezpečujetelefonické spojenie na dlhé vzdialenosti, ale že sa zameriava na prenášanie hlasu,obrazu, textových správ a informácií cez telefónne linky, optické či iné káble, mobilnételefóny, internet a cez iné špičkové technické/technologické prostriedky (IKT).- Integrovať tradičné cesty rastu s uvedenými novými spôsobmi – medzibežné (tradičné) spôsoby patria: znižovanie nákladov a cien, agresívne zvyšovanie cien,medzinárodná expanzia, akvizície, uvádzanie nových výrobkov a pod.d) Využiť štyri spôsoby segmentácie trhu k rastu podniku – uvádzajú sanasledovné iné možné postupy vytvorenia trhových “výsečí”:- Rozšíriť pôsobnosť aj do periférnych (okrajových) trhových segmentov –napr. firma NIKE najskôr vyrábala topánky pre závodných športovcov a potom rozšírilaponuku tiež o topánky na futbal, basketbal, tenis, aerobic a pod.- Vytvoriť podrobnejšie (jemnejšie) trhové segmenty – opäť tá istá firmarozčlenila trh topánok na basketbal na topánky pre tvrdých hráčov, pre doskakovačov…-128-