ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguc) Aká je ich miera vplyvu?d) Aké sú ich hodnotiace kritéria?e) Aké vplyvy prostredia, organizácie (interpersonálne a individuálne) sauplatňujú v nákupnom procese? A tak ďalej.Nákupný proces pritom pozostáva v podstate z ôsmich fáz, ktoré možno stručnevymedziť takto: zistenie problému, základné údaje o potrebe, špecifiká výrobku, hľadaniedodávateľa, posudzovanie ponúk, výber dodávateľa, objednávka a zhodnotenie.V tomto kontexte platí aj ďalšia zásada – v kontexte s rastom odbornej úrovnenákupcov si musia zvyšovať svoju odbornosť a zlepšovať svoj marketing aj dodávatelia,ktorí dodávajú svoj tovar na obchodné trhy doma aj vo svete.Obchodný trh zahŕňa všetky organizácie aj jednotlivcov (zákazníkov), ktorínakupujú a opäť predávajú tovar vyrobený niekde inde. Takýto obchodník, ktorý sarozhoduje o svojom sortimente, dodávateľoch, cenách a podmienkach, sa môže ocitnúťv podstate v troch trhových situáciách:- ponuka nového výrobku,- voľba najlepšieho dodavateľa,- hľadanie lepších obchodno-technických a iných podmienok.V menších firmách môže byť toto rozhodovanie a nákup záležitosťoulen jednej osoby,alebo niekoľkých osôb. Vo veľkých organizáciách existujú celé nákupné oddelenia.V moderných filiálkach samoobslúh tvoria nákupnú skupiny spravidla vedenie nákupu,nákupná komisia a jednotliví vedúci predajní atď. Ako je to v prípade štátnych nákupov?Štátny trh je rozsiahly a tvorí ho každoročne nákup vo veľkých (miliónových činiekde až biliónových) sumách peňažných jednotiek. Ide spravidla o nákupy tovarova služieb pre potreby obrany štátu, vzdelávanie, sociálnu starostlivosť či iné podobnéverejné záležitosti.Štátne nákupné procesy/postupy sú veľmi špecializované a špecifické. Medzizákladné formy nákupu patria: otvorený konkurz a zjednávanie kontraktu. Pritom štátninákupcovia sú, resp. majú byť kontrolovaní dohliadacimi organizáciami. Aj preto sa tuvyžaduje prísnejšia evidencia a účtovníctvo, čo však spôsobuje aj spomaľovanie činnostía dosahovania cieľových zámerov.Avšak pred prípravou vlastných marketingových programov musíme najprv dobrepoznať nielen štátny a priemyselný trh, ale aj spotrebný trh.Spotrebný trh je vlastne základným trhom, pre ktorý sa realizujú hospodárske čipodnikateľské činnosti. Na tomto trhu sa predávajú, resp. kupujú výrobky a služby preosobnú spotrebu teda pre konečného (finálneho) zákazníka (bežného občana, obyvateľa,zamestnanca a pod.). Tento trh sa skladá z množstva trhových podskupín (segmentov)akými sú napríklad mládež, seniori, muži, ženy, solventní, resp. insolventní občania,príslušníci rozličných záujmových skupín či rozličných príslušností či denominácií a pod.Pri skúmaní tohto trhu je teda potrebné poznať najmä pohnútky kupujúceho, operácie,príležitosti, odbytištia, správanie sa spotrebiteľa (zákazníka) atď.Kúpne správanie zákazníka môže byť tapovediac obyčajné, resp. komplexnéa ovplyvňujú ho štyri hlavné skupiny faktorov:- kultúrne faktory – príslušnosť k sociálnej skupine, kultúra, subkultúra a pod.,- sociálne faktory – rodina, role, statusy, zvyky, tradície, vzťažné skupiny,- osobné faktory – vek, povolanie, životný štýl, typ osobnosti, sebavnímanie,stupeň životného cyklu, ekonomické podmienky atď.,-52-