ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu6. Medzinárodný marketing v súčasných podmienkach integrácie,globalizácie a informatizácie6.1. Identifikácia, cieľové zámery a postupy medzinárodného marketinguMedzinárodný marketing je ucelený, zmysluplný, podnikateľsko-manažérskyproces, ktorý má/musí byť komplexnejší, systémovejší, integrovanejší ako súmarketingové aktivity na domácom trhu. Tými to sa zaoberá vnútroštátny marketing.Medzinárodný marketing teda prekračuje hranice vlastného štátu, má celosvetový(globálny) záber, pričom je tiež spojený s určitými rizikami – napríklad najmä v súvislostis nestabilitou politických podmienok, vlád, zákonov, s nestálosťou menových kurzov,ochranárskych, environmentálnych, bezpečnostných a iných bariér, resp. s možnosťouvysokých nákladov na výrobkovú a komunikačnú adaptáciu atď.Aj v tejto významnej oblasti možno hovoriť o medzinárodnom životnom cyklevýrobkov, resp. zákazníkov, ktorý tiež naznačuje, že možno získať značnú konkurenčnúvýhodu v mnohých branžiach (priemyselných či iných odvetviach), ak sa firma presuniezo štátu s vysokými nákladmi do krajiny s nízkymi nákladmi a pod. A práve pre prípadyzískania takéhoto možného ziskového potenciálu, resp. odolávania rizikám nezvládnutiamedzinárodného marketingu, firmy/podniky potrebujú aj relevantné marketingovéa manažérske rozhodnutia. To je možná cesta k úspechu na globálnych trhoch.Medzi najčastejšie príčiny neúspechov podnikov na zahraničných trhoch, ktorétreba do budúcna utlmovať či eliminovať, sa zaraďujú najmä tieto:- málo času sa venovalo prieskumu nového trhu, jeho porozumeniu a adaptácii,- podnik nedokázal získať spoľahlivé štatistické a iné údaje o novom trhu,- manažéri/marketéri nesprávne určili cieľového zákazníka,- podnik nedokázal prispôsobiť svoj výrobok či službu a ani marketingový mix,- neponúkali sa k výrobkom aj ostatné (OTS a iné) zodpovedajúce služby,- vrcholoví manažéri nedokázali nájsť v zahraničí alebo aj doma tých správnychstrategických partnerov,- marketingové rozhodnutia nemali komplexnú, systémovú, holistickú dimenziu atď.Uskutočňovať systematické marketingové rozhodnutia znamená, z pozíciemanažmentu/marketérov danej firmy XYZ dodržiavať istý sled krokov, ktoré tu možnostručne priblížiť takto:1. Poznať medzinárodné marketingové prostredie a predovšetkým medzinárodnýobchodný systém. Pri uvažovaní o prieniku na určitý zahraničný trh je teda potrebnédôsledne posúdiť a vyhodnotiť jeho ekonomické, politické, legislatívne,sociálne, kultúrne, bezpečnostné a iné atribúty, charakteristiky, resp. príležitosti a hrozby.2. Zvážiť veľkosť podielu zahraničného obchodu firmy – a to vzhľadomk celkovému obchodnému obratu, či má obchodovať s jednou, niekoľkými aleboviacerými krajinami, do akého typu krajiny vstúpiť a pod.3. Určiť aká bude pravdepodobná návratnosť investícií – rozhodnuť doakej/ktorej konkrétnej krajiny vstúpiť najskôr a v tejto súvislosti určiť, aká budenávratnosť vložených investícií a to najmä vzhľadom k miere rizika, ktoré tam hrozí. Aj vtomto smere si preventívne pripraviť relevantný rizikový manažment.-90-