ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguTrh ako miesto, na ktorom sa realizujú akty ponuky a dopytu, predajaa kúpy, pozostáva zo skutočných a možných budúcich (potenciálnych) kupcov(zákazníkov) vzhľadom na konkrétnu trhovú ponuku. Veľkosť trhu závisí aj od toho,koľko ľudí či organizácií má záujem, dostatoťný príjem, kúpyschopnosť a prístupk určitej trhovej ponuke. Ak trh klasifikujeme na dostupný trh, kompetentný dostupnýtrh, potenciálny trh, obsluhovaný trh či preniknutý trh, to znamená, že vyzývameobchodníkov a marketitgových odborníkov, aby dobre poznali odlišnosti týchto druhovtrhov a informácie rýchlo predkladali príslušným manažérom. Je to významné právez aspektu kvalifikovaných odhadov dopytu.Odhad bežného i budúceho dopytu potrebujú manažéri preto, aby mohli dobreplniť svoje významné riadiace úlohy. Kvantitatívne vyjadrenie dopytu je nevyhnutnépredovšetkým pre alyzovanie trhových príležitostí, pre tvorbu marketingovýchprogramov a pre riadenie uceleného marketingového úsilia. Firmy zvyčajne vyhotovujúniekoľko druhov odhadov dopytu, a to pre rôzne výrobkové agregácie, pre rôzne časovéobdobia a pre rôzne oblasti. Pritom marketingoví pracovníci/obchodníci musiarozpoznávať a diferencovať aj rozličné atribúty dopytu.Hlavné úlohy marketingových odborníkov v tejto oblasti možno stručnea rámcovo sformulovať takto:a) Odhadnúť bežný dopyt sa v praxi firiem považuje za úlohu číslo jeden(hlavná alebo kľúčová úloha).b) Rozlišovať medzi dopytom trhu a dopytom firmy a v rámci týchto dopytovešte diferencovať medzi potenciálom a predpoveďou. Totiž dopyt trhu nie je nejakékonečné číslo, ale je to funkcia, ktorá závisí od úrovne celého radu premenných. (Aj tumajú manažérom pomáhať príslušní špecialisti).c) Stanoviť celkový dopyt – k tomu sa môže použiť metóda reťazových podielov,ktorá spočíva v postupnom násobení východzej hodnoty niekoľkými redukčnýmipodielmi a iné metódy.d) Určiť oblastný trhový dopyt – napríklad pomocou metódy rozvoja trhu (prepriemyselný trh) alebo viacfaktorovou indexnou metódou (pre spotrebný trh). V druhomprípade možno aj podľa P. Kotlera použiť geodemografický kódovací systém, ktorý jeu obchodníkov dosť obľúbený. Pre určenie celkového predaja je potrebné identifikovaťzodpovedajúce konkurenčné firmy a uskutočniť odhad ich predaja. Koneční zákazníci,resp. aj firmy v úlohe zákazníka tiež potrebujú poznať, aký je ich podiel na trhu a akýpodiel majú konkurenčné firmy (pozri aj metódu plánovania formou BCG matice).Sedem hlavných metód pre odhadnutie budúceho dopytu [22], ktoré saodlišujú svojou vhodnosťou pre rôzne účely predpovedí a typy výrobkov a možnosťouich použitia, závisí aj od dostupnosti potrebných údajov, presnosti a včasnostirelevantných informácií. Ide najmä o tieto metódy:- pozorovanie zámerov zákazníkov,- vyhodnocovanie názorov predajcov,- vyhodnocovanie expertných názorov,- testovanie trhu,- analýza časových radov,- priama indexná metóda,- štatistická analýza dopytu.-55-