ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingua) Komplexnosť (ucelenosť) – marketingový audit pokrýva všetky hlavnémarketingové aktivity obchodu, a teda nielen niekoľko problémových aktivít. Ak by sazaoberal napr. iba predajom, cenami alebo niektorými inými marketingovýmičinnosťami, nazýval by sa funkčný audit. Ide tu teda o ucelenosť pohľadu namarketingové prostredie.b) Systémovosť (systematickosť) – marketingový audit predstavuje usporiadanúsekvenciu diagnostických krokov, ktoré zahŕňajú marketingové prostredie organizácie,vnútorný marketingový systém a špecifické marketingové aktivity. Po stanovenídiagnózy nasleduje plán krátkodobých aj dlhodobých návrhov a opatrení na zlepšenieefektívnosti a kvality marketingu celej organizácie (firmy).c) Nezávislosť – marketingový audit sa môže v praxi firiem realizovať v podstatetýmito šiestimi spôsobmi:- Autoaudit – je to vlastný (manažérsky) audit, pričom manažéri používajúkontrolný zoznam otázok, aby posúdili de facto aj svoju vlastnú činnosť. Môže byťužitočný, ale podľa názorov väčšiny expertov postráda objektívnosť a nezávislosť.- Horizontálny, resp. vertikálny audit – je to marketingový audit, ktorý sarealizuje buď len v horizonálnom priereze firmy alebo len vo vertikálnom zábere.- Firemná auditorská kancelária – napríklad firma 3 M má dobré skúsenostis vlastnou auditorskou kanceláriou, ktorá na požiadanie poskytuje služby divíziám.- Jednorázovo zostavená firemná komisia pre tento audit – postup ad hoc, ktorýmôže tiež postrádať objektivitu a nestrannosť.- Vonkajší (externý) audit – vo všeobecnosti sa považuje za najlepší typ auditu.Vykonávajú ho spravidla externí konzultanti, ktorí sú odborníkmi v danej oblasti, majúpotrebnú nezávislosť, objektivitu, etiku, široké skúseností z viacerých branží a netrieštiaani pozornosť, ani čas a ani peniaze.d) Periodickosť – marketingový audit sa uskutočňuje pravidelne v istýchčasových intervaloch (periódach) a teda nielen vtedy, keď je evidentný pokles predaja,klesá morálka a disciplína predajného personálu a pod. Totiž ani marketingové operácienemôžu byť trvalo úspešné len z toho dôvodu, že sa dodržuje status quo...Marketingoví auditori sú to profesionálni, externí, resp. interní odborníciv oblasti marketingu či marketingového manažmentu, ktorí objektívne a nestranne,komplexne a systémovo uskutočňujú v istých časových intervaloch hĺbkovú kontrolua hodnotenie vo vymedzenej oblasti firmy, resp. niektorej jej organizačnej jednotky(tímu). Vo fáze zhromažďovania faktov prezentuje tento pracovník auditu najdôležitejšiezistenia a odporúčania. Cenné je to, že manažéri prejdú auditom a sú schopní asimilovaťsa (zbližovať sa, pomerne rýchlo sa zžiť), diskutovať, tvoriť a rozvíjať nové myšlienky,ktoré sú veľmi potrebné aj v marketingových akciách. Funkcia marketingového auditoraje žiadúca zvlášť v organizáciách, kde je marketing stále orientovaný viac na predaj akona zisk a pod.Postup marketingového auditu možno ešte – v súlade s názormi odborníkov –rámcovo charakterizovať takto:- začína sa stretnutím členov predstavenstva firmy a príslušných pracovníkovmarketingového auditu,- cieľom je vypracovať najskôr dohodu o cieľoch, rozsahu, hĺbke, zdrojochinformácií, forme správy a časovom období pre audit,-88-