ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguTeória vývoja trhu tiež hovorí o jeho štyroch etapách – vznik, rast, zrelosťa pokles záujmu o príslušný trh. Inými slovami platí:- nový trh vzniká vtedy, ak je vytvorený taký výrobok, ktorý je určený preuspokojenie celkom novej potreby,- inovátor obvykle vyvinie výrobok pre hromadný trh, ale aj konkurenti vstupujúna trh s podobnými výrobkami, čím dochádza k rastu trhu,- tento rast sa však časom spomalí a trh vstúpi do etapy zrelosti, ale postupnedochádza k fragmentácii trhu, t.j. jeho rozčleneniu na časti (segmenty), a to až do chvíle,kedy jeden z konkurentov uvedie na trh výrobok s novou silno príťažlivou vlastnosťou,ktorá spravidla spôsobí konsolidáciu trhu do niekoľkých väčších trhových segmentov,- avšak ostatní konkurenti tiež „nespia“, ale rýchlo napodobňujú nové vlastnosti,čím trh cyklicky prechádza medzi etapami konsolidácie, ktoré spôsobili inováciea etapami fragmentácie, ktoré spôsobila konkurencia,- napokon trh (napríklad s nejakou existujúcou technológiou) klesá v dôsledkuobjavu novej, lepšej technológie.Úspešný marketing odhaľuje potenciálny vývoj trhu, čo znamená, že firmy samajú/musia pokúšať predvídať, aké nové vlastnosti produktov si bude trh priať. Ziskyteda spravidla dosahujú tí, ktorí rýchlo uvedú na trh nejakú novú vlastnosť výrobku,služby. Pri vyhľadávaní nových vlastností možno využívať metódy empírie, intuície,argumentáciu hierarchie potrieb či iné relevantné zdôvodnenia (argumenty).4.4. Riadenie produktov (výrobkov, služieb), výrobkových radov a značiekVýrobok sa vo všeobecnej podobe definuje ako čokoľvek zmysluplné, čo možnoponúknuť na trhu, čo získa pozornosť, čo môže slúžiť ku spotrebe, čo môže uspokojiťnejaké prianie alebo inú potrebu. Výrobok je teda prvým a najdôležitejším prvkommarketingového mixu, ktorý sa spája aj s tvorbou príslušných výrobkových stratégií.Výrobková stratégia je významný prostriedok/nástroj marketingového riadenia,ktorý vyžaduje koordinované rozhodovanie o výrobkových mixoch, výrobkových radách,značkách, balení a značení. Existuje viacero interpretácií ponímania produktu tedavýrobku alebo služby.Jednotlivé úrovne či významy chápania výrobku/služby sa v teoretickejpodobe v odbornej marketingovej literatúre interpretujú takto:a) Výrobok ako základná úžitková hodnota – je to hodnota pre zákazníka tedanejaký predmet, vec, úžitok či nevyhnutná služba, ktoré si uživateľ, spotrebiteľ, klient,kupujúci (zákazník) kupuje.b) Všeobecne použiteľný výrobok – predstavuje základnú verziu výrobku.c) Očakávaný výrobok – je súbor vlastností a podmienok, ktoré kupujúci bežneočakáva, ak si kupuje výrobok či službu.d) Rozšírený výrobok – predstavuje rozšírenie výrobku o ďalšie služby aleboúžitky, ktoré predajca pridáva, aby odlíšil svoju ponuku od konkurenčných ponúk.e) Potenciálny výrobok – predstavuje súbor nových možných vlastností a služieb,ktoré by časom, niekedy v blízkej či vzdialenejšej budúcnosti mohli byť súčasťouponuky. (Vždy a všade sa majú/musia rešpektovať humánne, etické a kultúrne princípy,platné zákony a predpisy minimálne v SR/EÚ).-65-