ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Role marketingu a marketingové schopnosti, zručnosti či spôsobilosti(marketing roles and skills) – viceprezidenti pre marketing, marketingoví riaditelia čipracovníci marketingu (marketéri) potrebujú disponovať istými schopnosťami,spôsobilosťami či zručnosťami:a) Súbor marketingových schopností, ktorý zostavil profesor Pensylvánskejuniversity J. S. ARMSTRONG, má túto podobu: príprava predpovedí, plánovanie,analýzy, tvorivosť, rozhodovanie, motivovanie, komunikácia a implementácia. Akovidno ide o kombináciu viacerých funkcií marketingého manažmentu s významnýmiatribútmi marketingového profesionála.b) Hlavné role marketingu, resp. hlavné úlohy marketingových odborníkov – zaspektu ich vzťahu ku zákazníkom sú to – podľa P. Kotlera – tieto roly/úlohy:- marketing ako dlhodobý vzťah má hlavnú úlohu – „poháňať“ firemnú stratégiu azabezpečovať plnenie sľubov, ktoré firma dala svojim zákazníkom; preto je nevyhnutnýprechod od taktického k strategickému (holistickému) marketingu,- hľadanie a vyhodnocovanie nových príležitostí,- mapovanie spotrebiteľských názorov, preferencií a požiadaviek,- komunikácia s tvorcami výrobkov, pokiaľ ide o potreby a očakávania zákazníkov,- zabezpečovanie včasného a správneho vybavovania objednávok zákazníkova dodávok tovaru (výrobkov, služieb),- overovanie, či zákazníci dostávajú zodpovedajúce návody, zaškolenie a technickúpomoc potrebnú k používaniu výrobku,- udržovanie kontaktov so zákazníkmi aj po uzavretí obchodu, aby sa podnik uistil,že je zákazník spokojný,- zhromažďovanie podnetov zákazníkov na zlepšenie výrobkov a služieb a ichodovzdávanie príslušným oddeleniam.c) Prechod podnikov od taktického k holistickému (ucelenému strategickému)marketingu – táto nová paradigma sa vysvetľuje súborom argumentov a odporúčaní:- Rozšíriť svoj pohľad na potreby a životný štýl zákazníkov – poznať aj mentalitu,zvyky, orientácie a tradície ľudí a hľadať spôsoby ich skĺbenia s tvorbou a predajomproduktov. Zákazníka teda nemožno brať iba ako spotrebiteľa, ale oveľa širšiea komplexnejšie (a v tomto smere vykonávajú dobrú službu vo firmách napríklad ajabsolventi etnológie/etnografie a príbuzných študijných/vedných odborov).- Zistiť, aký pozitívny, resp, negatívny vplyv majú jednotlivé vnútrofirmené útvary(oddelenia) na mieru spokojnosti zákazníkov – napr. oddelenie výskumu a vývojapripravuje nové výrobky, oddelenie marketingu skôr píše tlačové správy, stará sa oreklamu atď., oddelenie služieb poskytuje adekvátne služby... Zákazníci sú negatívneovplyvňovaní napr. ak im tovar dodajú neskoro, dostanú chybnú faktúru, neposkytnú impatričnú službu a pod.- Podnik musí tiež vnímať odvetvie, v ktorom pôsobí, jeho vývoj, tempo rastu a ajjeho „hráčov“ a to zo širšieho uhla pohľadu. Totiž v súčasnosti sa rôzne odvetviazbližujú, ba integrujú (napr. telekomunikácie, zábava, káblové siete, média a sofvéra pod.). Tento vývoj každému z „hráčov“ v danej branži prináša aj nové šance „nastrelenie gólov“, ale aj nové hrozby/riziká.- Vyhodnocovať aj dopad svojich aktivít na všetky záujmové skupiny – nazákazníkov, zamestnancov, dodavateľov, distribútorov (a teda nielen na akcionárov čivlastníkov firmy XYZ).-124-