ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingukvalita služieb jedným z najsľubnejších faktorov diferenciácie a odlíšenia a azda ajbudúcich zdrojov príjmov. Poskytovať kvalitné služby s úsmevom a za normálne ceny,znamená nebyť ďaleko od úspechu. (Victor Borge: “…úsmev predstavuje najkratšiuvzdialenosť medzi dvoma ľuďmi.” A ešte raz – nezabudnite, že zákazník má vždypravdu…).• Spokojnosť zákazníkov (customer satisfaction) – sa považuje za nevyhnutný,ale nie postačujúci cieľ. Definuje sa aj ako meradlo budúcich výsledkov, kým napríkladtrhový podiel je typický ukazovateľ minulých výsledkov. Často si treba pripomínať ajtieto zásady, závažné čísla a dobre mienené poučenia:a) Snažiť sa o dosiahnutie a udržanie vysokej miery lojality svojich zákazníkov.Čím sú zákazníci spokojnejší, tým ich viac u vás zostane. Spokojnosť zákazníkov navysoko konkurenčných trhoch ešte nezabezpečuje lojalitu (oddanosť, vernosť)zákazníkov. (P. Kotler napísal, že napr. lojálni spotrebitelia baleného tovaru sa podnikuvšeobecne vyplatia o 7 až 10 % viac než nelojálni zákazníci).b) “Ošetrovať” si existujúcich zákazníkov. Náklady na získanie nového zákazníkasú spravidla 5 až 10-krát vyššie než náklady na starostlivosť o súčasných zákazníkov aich dlhodobé udržanie. Priemerný podnik každoročne stráca 10 až 20 % zákazníkov. Aksa zníži miera odchádzajúcich zákazníkov od firmy XYZ o 5 %, môže to viesť k zvýšeniuzisku o 25 až 85 % (podľa odboru či branže, v ktorej podnikáte). Napokon platí aj to, žepostupne rastie ziskovosť zákazníka, ktorého si dokážeme udržať.c) Publikovať pozitívne výsledky podniku – napríklad ak podnik dosiahne čidosahuje vysokú mieru spokojnosti zákazníkov, mal by tento fakt zverejňovať na webeatď. Je to de facto tiež reklama, ktorá zvyšuje predajnosť daného výrobku či značky (viďnapr. Certifikát kvality pre FEI STU a pod.).d) Manažéri nemajú byť nikdy úplne spokojní. Napríklad v HONDE tvrdia:“Jedným z dôvodov vysokej spokojnosti našich zákazníkov je fakt, že my stále nie smespokojní…”e) Usilovať sa nielen uspokojiť, ale nadchnúť svojich zákazníkov – ide o toprekvapiť a prekonať očakávanie zákazníkov a zanechať v ňom príjemný pocit a úsmevna tvári. Pozor však, ak sa to darí, stáva sa to spravidla normou…• Sponzorovanie (sponsorship) – je to druh finančnej, hmotnej či inej pomociiným organizáciám, ale súčasne aj forma spravidla pozitívneho zviditeľnenia sa, ak ide oprojekt, ktorý je v súlade aj s etickými princípmi a normami. Poučenia a rady:- Sponzorovanie je buď výdavkom/nákladom alebo investíciou. Ovýdavok/náklad ide vtedy, ak vynaložené peniaze nezabezpečia vyšší predaj alebonezvýšia hodnotu podniku.- Cieľovým zámerom sponzorov je tiež zabezpečiť si účasť na významnýchudalostiach (napr. ako v športe – OH, MS, ME), na veľtrhoch, výstavách a pod.- Firmy môžu sponzorovať pozoruhodné programy (lekárske preventívneprehliadky ako ochrana pred zákernou chorobou, boj proti drogám, obnovu nádhernejsecesnej kultúrno-cirkevnej pamiatky a pod.).- Sponzori umiestňujú svoje logá na fyzických zariadeniach, napr. na budovách,univerzitách, štadiónoch, ktoré sponzorujú.- Sponzoringom vynaložené peniaze musia mať pozitívny dopad na povedomie,imidž alebo loajalitu zákazníkov, čo sa určitým spôsobom odrazí v náraste predaja,obratu a zisku.-127-