ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketinguprechodného zníženia cien a to aj napriek tomu, že to bude znamenať zníženie ziskovéhorozpätia. Je lepšie udržať si zákazníkov, než ich nechať odísť ku konkurencii.2. Nepresúvať svojvoľne bremeno nákladov na svojich dodavateľov a dílerov.Najprv je potrebné s nimi o tom rokovať a dohodnúť sa. V opačnom prípade sa môžuzačať rozhodovať o spolupráci s vašou konkurenciou.3. Vytvoriť si takú firemnú kultúru, ktorá permanentne – a teda nielen v obdobírecesie vedie – vedie k šetrnému hospodáreniu (vrátane upustenia od firemného lietadla,bývania v najdrahších hoteloch, drahého nábytku, nadmerného reprezentačného atď.).• Marketing založený na emóciách a imidži podniku (image and emotionalmarketing) – podniky začínajú oveľa výraznejšie v marketingu využívať tlak na emócie(city) a aj na imidž, aby tak prenikli do myslí a sŕdc zákazníkov (IQ+EQ+MQ+VQ).Pomáhajú im pritom aj psychológovia, antropológovia, resp. aj lekári, etnológovia a inépríbuzné profesie.• Marketing založený na vytváraní pozitívnych skúseností/experimentálnymarketing (experimential marketing) – odporúča sa prejsť od dikcie marketing výrobkova služieb k dikcii marketing skúseností. Teda akosi dávať do povedomia zákazníkovurčité skúsenosti, zážitky či príbehy v kontexte s ponúkanými produktmi. Cieľom tu jedodať isté vzrušenie a zábavu niečomu, čo by inak nebolo nejako pôsobivé. Všetcipredajcovia ponúkajú služby, pokúšajme sa zákazníkom „pribaliť” aj nezabudnuteľnúosobnú skúsenosť k danému produktu.• Marketingové aktíva a zdroje (marketing assets and resources) – zo súvahypodniku nemožno získať úplný prehľad o všetkých aktívach. Totiž viaceré aktíva vsúvahe nie sú uvedené – napríklad hodnota značiek, intelektuálneho kapitálu (nápadov vhlavách zamestnancov), patentov a pod. Do aktív podniku sa odporúča zahrnúť ajkľúčové kompetencie a kľúčové procesy, pretože akékoľvek špeciálne schopnosti čiprocesy predstavujú podľa P. Kotlera aktíva. Napríklad generálna stratégia podniku je vpodstate sofistikované prepojenie kľúčových kompetencií, procesov a ostatných aktívpodniku tak, aby podnik dokázal vyhrávať „zápasy” na „svojom ihrisku”, na svojichtrhoch. Odporúča sa tiež najskôr nájsť vhodné príležitosti mimo podnik a až potom sazaoberať tým, či máme potrebné zdroje a kompetencie, resp. či ich môžeme získať. Taktonapríklad funguje spoločnosť 3M a iné firmy.• Marketingová etika (marketing ethics) – je organická súčasť (zložka)manažérskej a podnikateľskej etiky a etických kódexov podniku [2, 49 a i.].• Marketingová komunikácia a propagácia (comminication and promotion) –podrobnejšie v druhej kapitole.• Marketingové plány (marketing plans) – “Podnik potrebuje víziu, víziavyžaduje stratégiu, stratégia vyžaduje plán a plán vyžaduje akciu.” Šesť krokov v procesetvorby marketingového plánu podľa P. Kotlera má túto podobu:1. Situačná analýza – po novom sa odporúča rešpektovať princíp: postupovať skôrzvonku dovnútra než naopak. Podnik má skúmať makrosily (politicko-legislatívne,ekonomické, spoločensko-kultúrne, technologické, ekologické, iné), “hercov” (podnik,konkurenti, dodavatelia, distribútori, zákazníci, iní) vo svojom akčnom rádiu. Odporúčasa inovovať aj zostavovanie SWOT analýzy v duchu vyššie uvedeného princípu. Tedaurobiť aj TOWS analýza – hrozby, príležitosti, slabé a silné stránky (postup zvonkupodniku dovnútra). Spolu s hrozbami/rizikami je nevyhnutné domýšľať aj prevenciu,preventívny a rizikový manažment voči nim (na to zabúdajú mnohí autori aj manažéri).-116-