ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Tri úlohy v rámci čiastkového procesu strategického (koncepčného)marketingového plánovania možno stručne sformulovať takto:a) Riadiť podnikateľské aktivity ako výrobkové, resp. podnikateľské portfólio scieľom správne rozhodnúť, ktoré oblasti, procesy, hodnoty pre zákazníka (produkty,služby) časovo limitovať, ktoré:- rozvíjať (stratégia rozvoja),- utlmovať (stratégia útlmu),- udržiavať (udržiavacia stratégia) a pod.b) Reálne posudzovať budúci ziskový potenciál firmy v praxi firmy XYZ znamenápredovšetkým:- nastaviť tieto činnosti na každú podnikateľskú oblasť v rámci portfólia firmy,- eliminovať prežité paradigmy tohto plánovania ako napríklad mechanickúextrapoláciu minulých trendov v procese tvorby marketingových prognóz a pod.,- spracovať analytické scenáre budúcich podmienok na každom významnomtrhu/trhovom segmente.c) Vlastný výber marketingovej stratégie sa má uskutočňovať na základerešpektovania istých princípov a pravidiel:- určiť si svoje priority z aspektu marketingových cieľov, zdrojov, príležitostí atď.,- prepojiť strategické marketingové plánovanie s takticko-operatívnym plánovaním,- rešpektovať princípy strategického marketingového plánovania ako aj diferenciemedzi marketingovým plánovaním a strategickým plánovaním (pozri na inom mieste).Všetky tieto komponenty dlhodobého koncepčného marketingového plánovania jenevyhnutné koordinovať a zosúladiť aj so súčasnými a budúcimi zdrojmi všetkého druhu.C. MARKETINGOVÁ IMPLEMENTÁCIA. Predstavuje vlastne významnýčiastkový proces komplexnej prípravy a praktického uskutočnenia (realizácie)naplánovaných zámerov a postupov. Možno zhrnúť tieto podstatné odporúčania a zásady:- realizácia projektov v konkrétnych a špecifických podmienkach praxe sa máuskutočňovať metódou “šitia” na mieru konkrétneho zákazníka,- aj v tejto funkcii je teda nevyhnutné sledovať hlavný cieľový zámer – firmamá/musí ponúknuť príslušnému trhovému segmentu taký marketingový mix, ktorý budegarantovať čo najlepšie uspokojovanie potrieb zákazníkov,- inými slovami – jednotná marketingová stratégia neexistuje ani pre všetky trhovésegmenty, ani pre všetky firmy, ktoré pôsobia na danom trhu, resp. v danej branži,- je preto potrebné mať vlastné ciele, robiť vlastné prieskumy a výskumy trhov,vytvoriť si vlastný 4P mix aj vlastný systém plánovania, komunikovania,implementovania aj kontrolovania,- systémovým prístupom možno dosahovať požadované synergické efekty zosfunkčnenia všetkých zapojených prvkov implementovaného projektu,- základné elementy procesu implementácie sú: program podnikateľských akcií,organizačný dizajn firmy XYZ, systémy rozhodovania, plánovania a odmeňovania,ľudské zdroje, firemná a marketingová kultúra, etika, celková atmosféra vo firme atď.D. MARKETINGOVÉ KONTROLOVANIE A HODNOTENIE. V teórii aj v praximanažmentu/marketingu sa rozlišujú v podstate tieto druhy/typy tejto kontroly:- Operatívna marketingová kontrola a hodnotenie – predstavuje krátkodobejšie(operatívne) sledovanie výkonov, odchyliek od marketingových plánov, identifikovaniepríčin týchto odchyliek a ich takpovediac „nositeľov” či bežné kontrolovanie a-37-