ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu5. Organizovanie, implementovanie, kontrola a hodnoteniemarketingových útvarov, programov a výsledkov5.1. Súvzťažnosti organizovania firmy a organizácie marketinguSúvzťažnosť mapy procesov firmy a tvorby hodnôt – ako východisko tvorbyorganizačných jednotiek firmy v marketingu – charakterizujú predovšetkým tietopodstatné manažérske poznatky a zásady:- Aktualizáciou mapy procesov vo firme dostávajú manažéri, podnikatelia a ajmarketingoví špecialisti významný podklad, na základe ktorého môžu vykonať nielenreštrukturalizáciu ucelenej organizačnej štruktúry firmy XYZ, ale aj racionalizáciuorganizovania útvarov (najmä tímov, ale aj oddelení, odborov, resp. divízií a podobne)v oblasti marketingových aktivít.- Prioritne významné hodnoty pre zákazníkov sa vlastne tvoria vovnútrofiremných organizačných jednotkách firmy dobre pripravenou a sofistikovanoutvorivou činnosťou manažérov a všetkých zamestnancov.- Proces tvorby a dodania hodnôt zákazníkom má v podstate tri čiastkovéprocesy, ktoré možno ďalej členiť podľa P. Kotlera na jedenásť relevantnýchmarketingových činností takto [22]:1. Výber hodnôt – pozostáva z troch významných činností: identifikácia asegmentácia hodnotových potrieb spotrebiteľa, výber trhu, umiestnenie hodnôt.2. Tvorba hodnôt – sem patrí päť činností: výskum a vývoj výrobku, vývojslužieb, tvorba cien, zabezpečenie zdrojov a výroba, realizovanie distribúcie a servisu.3. Oznamovanie (zdeľovanie) hodnôt zákazníkom – výber predajných síl,uskutočňovanie predajnej propagácie a reklamné aktivity.Tvorba organizačných jednotiek (útvarov) vo firme v oblasti marketingu máv teórii aj praxi tiež svoju genézu, z ktorej sú podstatné predovšetkým tieto poznatky:a) Z vývoja moderného marketingového útvaru (oddelenia) možno uviesť najmätoto poznanie. Z výskumov vyplýva, že formovanie marketingového útvaru prešloviacerými vývojovými etapami. Začínalo sa spravidla vytvorením predajného oddelenia,ktoré neskôr pribralo ďalšie pridružené funkcie ako je marketingový výskum, reklamaa pod. Pridružené marketingové činnosti, resp. zložky marketingového mixu nadobúdaličoraz väčší význam, a preto mnoho firiem začalo vytvárať samostatné marketingovéoddelenie. Existovali teda dve oddelenia – predajné a marketingové oddelenie. Časom satieto dve oddelenia integrovali (spojili, zlúčili) a tak vzniklo moderné marketingovéoddelenie. Vo veľkých firmách stál na jeho čele spravidla viceprezident firmy premarketing a predaj. Toto oddelenie však akosi nevytvára automaticky modernúmarketingovú firmu. Evidujeme tu teda vznik novej paradigmy – posun odmarketingového oddelenia k marketingovej firme a jej marketingovému manažmentu.Inými slovami a jednoducho – marketing má vykonávať firma ako celok.b) Moderná marketingová firma je teda taká podnikateľsky orientovanáorganizácia, v ktorej nielen pracovníci marketingového oddelenia, ale celé osadenstvofirmy, všetky jej útvary, tímy preberajú na seba a aj efektívne praktizujú dominantnúorientáciu na zákazníka a ostatné v tejto práci uvedené marketingové princípy,odporúčania a postupy. Toto konštatovanie však nijako neznižuje význam modernéhomarketingového oddelenia, ale skôr naopak.-78-