ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingusa každý zamestnanec podniku zameria na zabezpečovanie čo najväčšej hodnoty prezákazníka a to aj svojim správaním.d) Chovať sa ku každému zákazníkovi s patričnou starostlivosťou, ale nie kuvšetkým rovnako. Teda diferencovať prístupy k ľuďom, pretože každý z nich, každázákazník je trochu iný.• Záruky (guarantees) – sú jedným z účinných nástrojov dôveryhodnosti firmy.Môže ísť o vrátenie peňazí, kompenzáciu či výmenu reklamovaného výrobku a pod.Zásady a odporúčania pre racionalizáciu v tejto oblasti sú najmä tieto:a) Záruky (garancie) musia dvíhať a nie poškodzovať meno vašej firmy. Tentoprostriedok udržania zákazníkov sa stáva stale populárnejší. Existujú právnici podnikov,ktorí síce záruky pekne proklamujú, ale potom nedoržujú. Do textov garancií sformulujúisté skryté podmienky a špecifické požiadavky, ktoré si často zákazník ani nevšimne apotom pri reklamácií je sklamaný. Ide o neetický prístup takýchto podnikov, ktorým sapoškodzuje ich imidž, goodwill a postupne strácajú zákazníkov a pociťujú to aj v zisku,resp. v strate. Chvála Bohu, existujú aj v tomto smere vzorové podniky (len keby ich bolooveľa viac aj na Slovensku).b) Príklady podnikou s účinnými a etickými zárukami. V izbe hotela Hampton Innmožno čítať, že tam budete “naprosto spokojní, inak nemusíte platiť”. XEROX ponúkavýmenu akéhokoľvek výrobku Xerox v rámci trojročného obdobia, pokiaľ nebudezákazník naprosto spokojný. Spoločnosť Allied Van Lines zaplatí zákazníkovi 100dolárov za každý deň oneskorenia, ktoré vzniklo pri preprave tovaru atď.• Zisky (profits) – je to tretie “Z” v našom koncepte 3Z hlavných cieľov podniku(zákazníci, zamestnanci, zisk). P. F. DRUCKER, P. KOTLER a aj niektorí CEOsšpičkových firiem vo svete odporúčajú pouvažovať aj nad týmito radami a princípmi:a) Prejsť od princípu myslenia “nula od nuly pôjde” k princípu “každý vyhráva”.Firma by sa nemala všemožne snažiť maximalizovať súčasný zisk. Najväčší zisk podnikusa nedosiahne “škrtením” platieb a platov dodavateľom, zamestnancom, distribútoromatď. To je omyl, pretože podnik môže nakoniec spolupracovať so zlýmí dodavateľmi,špatnými zamestnancami atď. Ich výsledky budú slabé, lebo budú postrádať motiváciu,dosť z nich odíde, náklady na ich nahradenie budú vysoké, celý podnik a aj zisk sa týmoslabí, zníži. Súčasné úspešné podniky rešpektujú zásadu “každý vyhráva” alebo “výhra– výhra” či “vyhrať – vyhrať” (win – win). Spolupracujú s najlepšími dodavateľmi,vyberajú si najlepších zamestnancov, distribútorov, dílerov. Pracujú spoločne ako tím ausilujú sa o dosiahnutie takých výstupov, z ktorých budú mať prospech všetkyzúčastnené strany. Spravidla takéto podniky sa stávajú ešte silnejšími.b) Zamerať sa na dlhodobé zisky. Podnik, ktorý sa zameriava na krátkodobé ziskyspravidla nebýva/nebude dlhodobo ziskový. (Krásny a múdry príklad dlhodobéhomyslenia: náčelník indiánskeho kmeňa Navajo údajne nerozhodne o ničom skôr, nežzváži možné dôsledky svojho rozhodnutia pre nasledujúcich sedem generácií!)c) Znížením nákladov a nadmerným zoštíhľovaním sa nemusí automatickydosiahnuť zvýšenie zisku podniku. G. Hamel to vystihol: “Nadmerné zoštíhľovanie aznižovanie nákladov je v podniku obdobou onemocnenia anorexiou (nechutenstvom) (…)síce budete štíhlejší (…), ale na úkor svojho zdravia.” Napokon logicky platí, že podniksa nemôže stať veľkou organizáciou, keď sa bude zmenšovať… Vrcholový manažmentpodniku musí teda zvažovať nielen otázky nákladov, cien, platov, ale aj mnoho inýchfaktorov, ale aj rozličné kompromisy (win-win a iné). Aj investori dávajú prednosť tým-135-