ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingumarketingových projektov alebo riadenia kontraktov. V podstate tu ide o to, učiť sa zaktualizovaných informácií a ich analýz rýchlejšie a lepšie ako konkurencia.• Inovácie (innovation) – výrobkov, služieb, ale aj procesov, metód a nástrojov súnevyhnutné pre podnik z hľadiska jeho dlhodobého prežitia. Inovácie môžu predstavovaťstrategickú kompetentnosť či určujúci princíp podniku – rovnako ako v iných podnikochje to kvalita. Inovatívny proces sa má starostlivo riadiť ako súbor kľúčových čiastkovýchprocesov – výskum, vývoj nových nápadov a ich triedenie, vývoj a testovanie konceptov,obchodné analýzy, vývoj a testovanie prototypu, marketingové testy, komplexná prípravavýroby, výroba, komercializácia. Úspech v tejto oblasti si vyžaduje nielen brainstorming,ale aj takpovediac trh myšlienok, trh a dobrý manažment talentov a trh kapitálu. Jesprávne ak podnik má napr. manažéra nápadov, ak sleduje vývoj svojho indexu inovácií,ak dbá o tvorivosť, vývoj (pozri nižšie) atď.• Internet a obchodovanie prostredníctvom internetu, elektronickéobchodovanie, e-obchodovanie (internet and e-commerce/e-business) – podrobnejšieinformácie pozri v siedmej kapitole).• Kvalita/akosť (quality) – faktor konkrenčnej spôsobilosti číslo jeden. Velektronickom gigante SIEMENS vyznávajú túto definíciu, filozofiu či princíp kvality:„Akosť znamená, že sa k nám vracajú zákazníci a nie výrobky.” W. E. DEMING,špecialista na kvalitu prehlásil: „Za 85 percent problémov s akosťou zodpovedá vedeniepodniku.” Štandardy akosti de facto určujú zákazníci a úlohou podniku je plniť ich. PeterF. DRUCKER tiež vyzdvihol rolu zákazníka v oblasti kvality: „Akosť služby alebovýrobku nie je to, čo do nich vložíte. Je to to, čo si z nich zákazník alebo spotrebiteľvezme.” A ešte jeden výrok JACKA WELCHA z GENERAL ELECTRIC: „Akosť jenašou najlepšou poistkou na udržanie vernosti zákazníkov, našou najlepšou obranou vočizahraničným konkurentom a jedinou cestou, ako zabezpečiť trvalý rast a stále zisky.”Naostatok ešte jedno ponaučenie od P. Kotlera: „Lacná akosť je nákladná; dobra akosťje lacná.”• Konkurencia (competitors) – čím bude podnik XYZ úspešnejší, tým viackonkurentov bude priťahovať. Konkurencia je o obojstranných vzťahoch a tlakoch.Počítačový vedec GREGORY RAWLINS vyslovil peknú metaforu konkurencie: “Pokiaľnie ste súčasťou parného valca, ste súčasťou cesty, po ktorej parný valec jazdí…” Podniknikdy nemá/nesmie ignorovať svojich konkurentov. Z krátkodobého hľadiska súnajnebezpečnejší tí konkurenti, ktorí sa vašemu podniku najviac podobajú. Inímarketingový guru THEODORE LEVITT tiež vystihol podstatu tohto pojmu:“Konkurencia sa neodohráva medzi tým, čo podniky vyrobia vo svojich továrňach, alemedzi tým, čo k tomu dodajú formou obalov, súvisiacich služieb, reklamy, poradenstva,možností financovania, spôsobu dodávok, uskladnenia a ďalších vecí, ktorých si ľudiacenia.” A tým sa povedalo takmer všetko podstatné…• Konkurenčná výhoda (competitive advantage) – je to významný faktorúspešnosti podniku. Konkurenčné výhody sú však relatívne a nie absolútne záležitosti.MICHAEL PORTER ako priekopník v tomto smere to povedal azda ako prvý už v roku1980, že podnik si zabezpečí úspech vytvorením relevantnej a udržateľnej konkurenčnejvýhody [38].• Lojalita (loyalty) – oddávna vo všeobecnosti znamená hlbokú oddanosť čivernosť komusi či čomusi. V marketingu ide o oddanosť či spriaznenosť voči istejznačke. P. Kotler tvrdí, aby si podnik získal lojálnych zákazníkov, musí začať-114-