ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingupredaja, analýza trhového podielu vrátane jeho finančnej analýzy, analýza pomeruvýdavkov a predaja, resp. nákladov a tržieb (obratu), ale aj sledovanie názorovzákazníkov (Tieto otázky patria do finančného manažmentu, účtovníctva a príbuznýchekonomických disciplín). Ak sa odhalia negatívne výsledky, firma môže prijať rôznenápravné opatrenia vrátane zníženia výroby, zmeny cien, zvýšenia tlaku napredajný/marketingový personál, zníženia jeho ekonomických či sociálnych výhod a pod.Hlavnú zodpovednosť za tento typ kontroly má vrcholový, ale najmä stredný manažment.c) Kontrola rentability – slúži na posúdenie skutočnej rentability výrobkov,firmy, územia, segmentov trhu či obchodných ciest. Účelom tohto typu kontroly teda je,zistiť, kde podnik zarába a kde prerába. Analýzou rentability trhu možno odhaliť slabšieentity trhu, ale jej nevýhodou je, že nenaznačuje, či je potrebné slabšie jednotky/článkyviac podporiť alebo zrušiť. A to už je oblasť pôsobenia manažmentu a príslušnýchmanažérov či marketérov. Hlavnú zodpovednosť tu má spravidla vedúci marketingovejkontroly.d) Kontrola a hodnotenie efektívnosti – je to úloha pre príslušný personál(línioví a štábni manažéri, marketingoví kontrolóri), pomocou ktorej sa má zvýšiťefektívnosť osobného predaja, reklamy, propagácie a distribúcie. Manažéri musiasledovať určité kľúčové hodnoty, ktoré vypovedajú o účinnosti výsledkov (efektov)týchto funkcií (činností). Vlastne sa preveruje a profiluje celková efektívnosť marketingufirmy ako celku alebo jej príslušnej vnútornej organizačnej jednotky (divízie, strediska,oddelenia a pod.). Overuje sa tiež filozofia zákazníkov, marketingová orientácia,marketingové informácie, strategické plánovanie a efektívnosť operácií [je tu ajsúvzťažnosť na bod a)].e) Audit v marketingu (marketingový audit) – je úplným, systematickým,nezávislým a pravidelne sa opakujúcim skúmaním marketingového prostredia, cieľov,stratégie a aktivít príslušnej organizácie (firmy XYZ). Cieľom je určiť oblastimarketingových problémov a odporučiť plán krátkodobých i dlhodobých opatrení nazlepšenie celkovej marketingovej efektívnosti firmy.Procesy plánovania, implementácie/realizácie a kontroly vytvárajú istý poriadok,rytmus aj cyklus aktivít a vstupných údajov a spätných väzieb, do ktorého zasahuje ajmarketingový kontrolór.Marketingový kontrolór je pracovná funkcia (úloha), ktorú vykonáva určenýpracovník za účelom monitorovania marketingových výdavkov, resp. nákladova vypracovávania finančnej analýzy účinnosti vynakladania týchto finančnýchprostriedkov (výdavkov). Preto má v marketingvom manažmente veľký význam aj audita práca audítorov.5.5. Marketingový audit a auditoriMarketingový audit je „komplexné, systematické, nezávislé a periodickéskúmanie marketingového prostredia, cieľov, stratégie a aktivít firmy – alebo obchodnejjednotky – s cieľom určiť problémové oblasti a marketingové príležitosti a odporučiť plánopatrení na zlepšenie marketingových výsledkov firmy.“ [22, s. 781]Štyri typické charakteristické atribúty (znaky) marketingového auditu a ajholistického marketingu možno podrobnejšie, ale opäť len hutne opísať takto:-87-