ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingušetriť tak časom aj peniazmi zákazníka aj podniku XYZ. Podľa nášho názoru môžusprávne poňaté obidva koncepty (prístupy) alebo ich vhodná kombinácia, predstavovaťpozitívny vývoj a prínos pre podniky, pre lepšie fungovanie trhu a aj pre spoločnosť akocelok. (Pozri aj heslo – databázový marketing).f) Poľudštenie aj vzťahov so zákazníkmi – to je naliehavý fenomén, ktorý vývojsúčasnej “postmodernej” a silno pretechnizovanej spoločnosti azda najviac potrebuje.Ľudsky a eticky slúžiť zákazníkom znamená lepšie riešiť ich problémy, pomáhať dvíhaťich životnú úroveň, resp. zdokonaľovať medziľudské vzťahy a zvyšovať sociálnu asolidárnu dimenziu marketingového riadenia a manažmentu vôbec.• Segmentácia trhu (segmentation market) – rozdeľovanie trhu na menšie celky(segmenty, niky) je nevyhnutný proces. Rady skúsených a múdrych praktikov ajteoretikov možno zhrnúť takto:a) Eliminovať myslenie v súvislostich masového trhu, pretože každý občan/obyvateľregiónu, krajiny či “globálnej dediny” nemôže logicky byť zákazníkom formy XYZ.Preto sa začali rozlišovať rozličné druhy/typy trhových segmentov.b) Uskutočniť vlastnú relevantnú segmentáciu trhov na báze poznania možnostítvorby trhových segmentov. Marketingová teória rozlišuje tieto tri spôsobysegmentovania trhov:- Tradičný postup – rozdeliť trh na demografické skupiny (napr. ženy vo veku 18až 50 rokov). Ide vlastne o dosť ľahké vymedzenie istého sektora v rámci populácie.Nevýhodou môže byť predpokladanie rovnakých potrieb či solventnosti a pod.- Segmentácia podľa potrieb – napr. ženy, ktoré chcú nakupovaním potravínušetriť čo najviac času a pod.- Segmentovanie trhu podľa špecifického správania – napríklad mužov, ktorínenávidia nakupovanie a sú hladní a smädní zásadne po 22,00 hod. Preto si objednajútelefonicky alebo cez web napr. haringy a dve pivá a expresná donášková služba do domu(DDD) im to zrealizuje...c) Rozhodnúť sa pre niektorý zo základných druhov/typov trhových segmentov,resp. ich vhodnú kombináciu znamená, vytvoriť:- Strategický trhový segment – je to špecifický trhový celok, ktorý si spravidlavyžaduje buď vytvorenie nového zvláštneho vnútropodnikového útvaru (SBU, resp.špeciálne oddelenie) alebo inú reštrukturalizáciu organizačnej štruktúry podniku.Novovytvorený strategický segment potrebuje vlastnú stratégiu, nezávislé riadenie vovzťahu k iným predávaným produktom atď.- Veľký trhový segment – dosť široko vymedzené trhové zábery (napríklad – je toprodukt pre vydaté ženy s deťmi vo veku 35 až 50 rokov a pod.).- Trhové niky – užšie či úzko vymedzené menšie trhové celky (napr. môže to byťaj učebný text pre vysokoškolákov-technikov, ktorí si múdro zvolili štúdium marketingua manažmentu).- Segment jedného zákazníka – je to konečný bod segmentácie. Ide potom ouspokojenie potreby individuálneho zákazníka (napr. pripojenie rýchleho internetu prepána Jána Provajdera). Predstavuje aj klasické “šitie” na mieru (napr. šiat na fašiangovýples pre pani Glotildu Fiflenovú a pod.).• Služby (service) – poskytovanie dobrých služieb má značnú perspektívu apovažuje sa za podstatu podnikania zameraného na zákazníka. Vo veku stale rastúcejkomodizácie (vytvárania nových tovarových položiek či plánovacích skupín) výrobkov je-126-