ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu3. Analyzovanie marketingových príležitostí a marketingový výskum3.1. Analýza marketingového prostrediaMarketingové prostredie je miesto, kde má/musí firma začať hľadať svoješance, ale aj potencionálne (budúce) ohrozenia. Zahrňuje všetky sily a všetkýchúčastníkov, ktorí pôsobia na schopnosť firmy efektívne realizovať svoje transakcie nacieľových trhoch. Spravidla sa rozoznávajú dva druhy marketingového prostredia –mikroprostredie a makroprostredie.Mikroprostredie firmy sa skladá z tých aktérov v bezprostrednom okolí firmy,ktorí ovplyvňujú jej schopnosť obsluhovať svoje trhy a dosahovať svoje cieľové zámery:- zahrnuje teda samu firmu s jej interným trhom, dodavateľov, trhovýchsprostredkovateľov, zákazníkov, konkurentov, verejnosť,- rozhodovanie marketingových manažérov ovplyvňujú teda jednakvnútrofiremné vzájomne sa ovplyvňujúce útvary (oddelenia, strediská a pod.) a jednakvonkajšie zložky trhu a predovšetkým dodávatelia, ktorí majú značný vplyv najmä nanáklady a na dosažitoľnosť adekvátnych výrobných vstupov,- firma potom transformuje tieto dodávky na užitočné výrobky a službya používa moderné prostriedky a technológie (IKT, internet atď.), resp. rozličnýchmarketingových sprostredkovateľov (distribútorov, agentúry, iných) na to, aby našlazákazníkov/cieľový trh a dodávala im svoj tovar,- cieľový trh teda môžu tvoriť: tuzemskí alebo zahraniční zákazníci, výrobky,služby, medzičlánky, agentúry a pod.,- pri realizácii marketingových činností (prieskum trhu, výskum trhu,komunikácia so zákazníkmi, reklama, predaj atď.) sa firma stretáva jednaks konkurenciou požiadaviek, značiek, sortimentu a podobne a jednak s rôznymi typmiaktérov jednotlivcov i verejných organizácií a s rozličnou mierou ich záujmu o produktyfirmy alebo s rozličnou mierou ich vplyvu na dosahovanie cieľov firmy XYZ,- Ph. Kotler hovorí aj o mikroprostredí verejnosti, t.j. o všetkých tých aktéroch,ktorí inklinujú k mikroprostrediu firmy. Sú to napríklad finančné firmy, banky,masmédia, vládne a občianske aktivity, všeobecná verejnosť či aj interná verejnosť(vrátane vnútrofiremných zákazníkov).Makroprostredie firmy tvorí predovšetkým týchto šesť hlavných zložiek alebodominujúcich síl:• Demografické prostredie – ukazuje jednak celosvetovú populačnú explóziua jednak pokles pôrodnosti či vymieranie nášho národa i mnohých iných národov sveta.Evidentný je teda proces starnutia obyvateľstva, dožívanie sa vyšieho veku senierov, aleaktuálne sú aj procesy zmeny štandardov a štýlu žitia rodín, vzostup tzv. nerodinnýchdomácností, resp. nárast vzdelanosti, geografických presunov obyvateľstva, etnických čirasových zmien či aj posun od hromadných trhov k mikrotrhom, ale súčasne aj posun odlokálnych na globálne trhy.-48-