ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingupodnikom, ktoré dokážu zároveň rásť, dosahovať vyšších tržieb a zvyšovať zisky.Existujú podniky, ktoré dokazujú platnosť koncepcie TOMÁŠA BAŤU, že možnoúčtovať nízke ceny a zároveň dosahovať vysoký zisk.d) Skutočnú výkonnosť podniku nemožno vyjadriť len obyčajnými číslami. Napriektomu je potrebné počítať rozličné ukazovatele. Napr. P. Kotler ponúka na pochopenietvorby zisku firiem, ktoré vsadili na koncept nízkych predajných cien. Píše, že výnosvzniká vynásobením ziskového rozpätia a obrátkovosti, t.j. vzorcom: výnos (V) =[príjmy z predaja (P) : náklady predaja (N)] x [tržby (T) : aktíva (A)]. Platí, že podnik,ktorý účtuje nízke ceny má nižšie príjmy z predaja, pretože má nižšie ceny. Avšakdosahuje omnoho väčšie tržby na jednotku aktív, pretože nízke ceny spravidla prilákajúviac zákazníkov. Samozrejme tento prístup funguje vtedy, ak podnik ponúka zákazníkomkvalitné výrobky a služby (porovnateľné s konkurenciou).e) Zisk je výsledkom hľadania a nachádzania nových ciest a princípov v záujmeponúknuť zákazníkom väčšiu hodnotu. P. F. DRUCKER často pripomínal: „Zákaznícinemajú pocit, že ich úlohou je zabezpečovať výrobcom zisk.“ Teda manažéri firiemmusia prísť na to, ako zvyšovať tržby a zároveň ako si zabezpečiť loajalitu (vernosť)svojich zákazníkov. Najväčší zisk (a nemusia to byť mimoriadne vysoké zisky) prinášajúopakované nákupy, t.j. keď sa zákazníci opätovne vracajú nakupovať do našej firmy.f) Štyri japonské prístupy k zabezpečovaniu mimoriadne vysokých ziskov [23] sauvádzajú v tejto podobe:o Nulový interval reakcie na podnety zákazníkov. Ide o to, čo najrýchlejšieimplementovať získané podnety od zákazníkov do inovácie procesov, produktov.o Nulový interval zlepšovania výrobkov – nepretržité zdokonaľovanie výrobkov aslužieb (kaizen system atď.).o Nulové zásoby – udržovať čo možno najnižší stav zásob a realizovať systémydodávok presne načas (JIT),o Nulový počet zmätkov – vyrábať bezchybné výrobky a služby. Sem patrí napr. ajuplatňovanie systému riadenia nulovej úrovne chýb (Zero Defect System).g) Prejsť od sledovania ziskovosti výrobkov k zisťovaniu ziskovosti zákazníkov.“Jediným zdrojom zisku je zákazník.” (P. F. DRUCKER).• Značky (brands) – značka je akékoľvek pomenovanie, s ktorým je spojenýnejaký význam či isté asociácie (napríklad FUJARA, BAŤA, Microsoft, VYSOKÉTATRY, Sony, Chrám sv. Víta, Luciano PAVAROTTI, Plzeňský prazdroj, IBM, PELÉ,Lúčnica, Japonsko, Darina Laščiaková, Peter Dvorský, Matador, Viliam Schrojf a pod.).Rady, zásady, odporúčania pre prax:a) Názov firmy a obchodná značka patria medzi najdôležitejšie aktíva podniku čiorganizácie. Vytvoriť skutočne dobrú značku, to si vyžaduje aj génia, aj vieru ajtrpozlivosť. Istou známkou skvelej značky je aj miera lojality (dôveryhodnosti) alebopreferencie, aké vyvoláva u zákazníkov. Dobré známa značka zarába peniaze naviac,pretože značka napovedá, akú kvalitu a vlastnosti možno od výrobku očakávať, akéslužby zákazník dostane, že sa ušetrí nejaký čas ( peniaze), čo sa za vyššiu cenu spravidlaoplatí.b) Silná či ctená značka vytvára určitú poctivú a etickú zmluvu so zákazníkom. Jejobsahom je očakávaná hodnota či pridaná hodnota. Požaduje sa však definovaťcharakteristické znaky svojej značky a potom ich aj premietať do každej svojejmarketingovje aktivity, do správania sa všetkých zamestnancov atď.-136-