ZÁKLADY HOLISTICKÉHO MARKETINGU - matus

Ľubomír JemalaZáklady holistického marketingu• Ekonomické prostredie – zviditeľňuje sa najmä kolísanie inflácie, spomalenierastu reálnych príjmov, znižovanie úspor, zvyšovanie zadĺženosti, zmeny štruktúryspotrebiteľských výdavkov, príprava prechodu na euro a súviace ekonomické a iné tlakya opatrenia atď.• Prírodné prostredie – ukazuje potencionálny nedostatok určitých druhovsurovín, meniace sa náklady na energie, rastúci stupeň znečisťovania životnéhoprostredia a meniacu sa úlohu vlády pri ochrane a tvorbe životného prostredia.• Technologické prostredie – vykazuje urýchľovanie technologických zmien,neobmedzené množstvo inovačných príležitostí, vysoké výdavky na výskum a vývoj vovyspelých krajinách sveta, ako aj vzrast predpisov a noriem, ktoré regulujú technologickéa technické zmeny.• Politické prostredie – sa vyznačuje dosť silným legislatívnym ovplyvňovanímobchodu, výrazným pôsobením rozličných vládnych agentúr a rastom skupín verejného,ale aj privátneho záujmu.• Kultúrne prostredie – predstavuje tiež istú silu v makroprostredí firmy XYZa P. Kotler ho charakterizoval takto: „... vykazuje dlhodobé tendencie k sebauspokojeniu,k bezprostrednému ukojeniu a odklon od náboženskej orientácie.“ [22, s. 166].Uvedené fenomény úzko súvisia aj s marketingovým výskumom, podpornýmisystémami marketingového rozhodovania a marketingom informačných systémov.3.2. Marketing informačných systémov, marketingový výskum a podpornésystémy marketingového rozhodovaniaMarketingová informácia je vlastne kritickým elementom, ktorý ovplyvňujeefektívnosť marketingu a marketingového manažmentu. Je to tak najmä v dôsledkutrendu rozvoja národného a medzinárodného marketingu, ale aj v dôsledku zmienštruktúry potrieb kupujúcich či aj v dôsledku prechodu od cenovej k necenovejkonkurencii. Preto si firmy budujú aj svoje informačné systémy na pomoc marketingu.Marketingové informačné systémy (MIS) sú prostriedky riadenia, ktoré spájajúich manažérov na čele s vedúcim manažérom pre IS (CIO) najmä s vonkajšímprostredím. MIS sú teda relevantné informácie o trhoch, avšak majú rozdielnu úroveň,často chýbajú podstatné informácie, informácioe nie „zosieťované“ a pod. Je veľmidôležité takéto systémy vytvárať, resp. neustále ich zdokonaľovať v každej organizácií(firme). Dobre navrhnutý MIS má zahrňovať štyri subsystémy:A. Vnútorný informačný počítačový systém, ktorý poskytuje bežné informácieo predajoch, nákladoch, zásobách, tokoch hotovosti (cash flow), o obdržanýcha splatných účtoch atď. Ide o rozličné interné počítačové siete (intranet a iné).B. Marketingový spravodajský systém zasa zásobuje manažérov každodennýmiaktuálnymi informáciami o vývoji vo vonkajšom marketingovom prostredí. K tomu jetiež potrebný dobre vyškolený predajný a marketingový personál firmy, akásispravodajská kancelária atď.C. Marketingový výskum je tretím čiastkovým systémom v rámci MIS. Zahŕňatiež zber informácií, ktorý zodpovedá špecifickému marketingovému problému firmyXYZ.. P. Kotler identifikoval päť krokov v procese marketingového výskumu:-49-