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Aufgrund dieser relativen Untätigkeit wird der Name des Instituts heutzutage von
einem breiten Publikum nicht mehr mit dem eines renommierten Kulturveranstalters
assoziiert. Die Namen “ Martius” und “ Staden” sind ohnehin nur einer kleinen
Minderheit geläufig, und bei “ deutschem Kulturinstitut” fällt den meisten Befragten
– wenn überhaupt – nur das Goethe-Institut ein.
Genau so klar wurde es der neuen Direktion alsbald, dass eine “ Marke”
Martius-Staden sich nur durch eine konsequente und kontinuierliche Politik
etablieren ließe, die sich in ihrem Marketing auf marktstrategische Prinzipien
stützen würde. Dass dieses Unterfangen kein kurzfristig zu erreichendes Ziel
sein würde, war selbstredender Konsens unter den an der Formulierung dieser
neuen Politik Beteiligten.
Bezüglich der Positionierung wurde zunächst eine klare Segmentierung und
Definition des Zielpublikums vorgenommen. Dabei stellten sich recht schnell und
eindeutig die für die Kulturverantaltungen des Instituts wesentlichen Segmente
heraus: Die “ deutsche” Gemeinde São Paulos; die bereits erwähnten Schulgemeinden
an den Begegnungsschulen; deutsche Firmen bzw. Firmen mit deutscher
Kapitalbeteiligung; Universitäten (besonders solche mit einer speziell künstlerisch-musikalischen
Ausrichtung); andere, nicht unbedingt deutsch-brasilianische
Schulen, die im unmittelbaren Einzugsbereich der Veranstaltungsorte liegen;
sowie allgemein die Bewohner derjenigen Stadtteile, die einen leichten Zugang
zu den Veranstaltungsorten haben (in einer Riesenstadt wie São Paulo ein
stets zu beachtender Faktor).
Einem solch buntscheckigen, heterogenen Zielpublikum kann selbstverständlich
keine deutsche Kultur “ von anno dazumal” präsentiert werden. Vielmehr
müssen die Akzente auf zeitgemäße Kultur gesetzt werden, und hierbei sollte
besonders der Gedanke des kulturellen Austausches im Vordergrund stehen.
Oberstes Kriterium für die Zusammenstellung eines Veranstaltungskalenders sollte
daher nicht, oder zumindest nicht in erster Linie, die Frage sein, ob der jeweilige
Künstler, Musiker, Redner oder Wissenschaftler irgendetwas spezifisch “ Deutsches”
anzubieten hat.
Entscheidend für das Konzept des Veranstaltungskalenders ist der Gedanke
oder, besser ausgedrückt, das Faktum der Plurikulturalität, wie es sich heute im
Gefolge eindeutiger Globalisierungstendenzen weltweit äussert. Wenn schon
die deutsche Gesellschaft einen Großteil ihrer einstmals homogenen Struktur
verloren hat, war “ Homogenität” in einem Land wie Brasilien oder gar einer
Stadt wie São Paulo nie ein Faktor. Genau so wie es müßig ist, darüber zu diskutieren,
welche ethnische Gruppe nun das Gesicht São Paulos am stärksten geprägt
hat (im Schmelztiegel der “ Dazugewanderten” sind im Grunde alle “ Mi-