ANÁLISE DOS INDICADORES DE DESEMPENHO ... - Ppga.com.br

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desenvolvimento de novos mercados, consumidores, produtos, serviços, sistemas,<br />
canais de distribuição, marketing, vendas e na capacitação dos funcionários.<br />
A fase de sustentação é a mais comum entre as unidades estratégicas de<br />
negócios. Nessa fase, ainda para Kaplan e Norton (1997), é desejável que além de<br />
manterem sua participação no mercado, consigam aumentá-la gradativamente, a<br />
cada ano, e os objetivos certamente serão direcionados para as medidas financeiras<br />
tradicionais, como o retorno sobre o capital investido, o lucro operacional e a<br />
margem bruta.<br />
A fase da colheita corresponde à fase da maturidade do ciclo de vida da<br />
empresa. Nesse período do ciclo é desejável obter o retorno dos investimentos feitos<br />
durante as fases anteriores, e não são feitos grandes investimentos, na medida em<br />
que o foco principal é a manutenção dos equipamentos e capacidades. Para Kaplan<br />
e Norton (1997), nessa fase os indicadores devem estar direcionados para a<br />
maximização do fluxo de caixa, pois é necessário que qualquer tipo de investimento<br />
tenha retorno rápido.<br />
É possível observar que cada fase necessita de estratégias totalmente<br />
diferentes, por isso a necessidade do vínculo entre a unidade de negócio e a<br />
administração corporativa.<br />
Para cada uma das estratégias de crescimento, sustentação e colheita Kaplan<br />
e Norton (1997) identificam temas financeiros para orientar a estratégia empresarial,<br />
conforme explicados a seguir e apresentados no Quadro 5.<br />
• Crescimento e mix da receita - a empresa concentra-se na busca de<br />
aumento da oferta de produtos e serviços, fidelidade de novos clientes e<br />
mercado, concentração do mix de produtos em itens de maior valor<br />
agregado, estratégias de redução de custos, aumento de produtividade e