Przerażony kameleon - eseje o przyszłości zarządzania - E-mentor

144
Tomasz Filipek, Agnieszka Frelek, Waldemar Saniewski, Paweł Śmigielski
Związek ten budowany będzie przez przedsiębiorstwo przyszłości przez lata za pomocą
starannie przemyślanej, wielokanałowej strategii komunikacyjnej skierowanej do konsumenta.
Oznacza to konieczność ponoszenia ogromne nakładów na badania konsumenckie oraz R&D,
aby dostarczyć konsumentowi produkt doskonale odpowiadający jego marzeniom (niekiedy
jeszcze nawet w pełni nieuświadomionym) oraz na bezpośrednią komunikację z konsumentem
za pomocą reklamy wykorzystującej wszystkie dostępne media i narzędzia, za pomocą PR,
promocji handlowych itp. „Zawładnięcie sercem” konsumenta to bardzo kosztowna i trudna
sztuka, która w konsekwencji na skalę globalną uda się tylko B-I-C Enterprise.
Powstanie nowych barier wejścia
Silny związek B-I-C Enterprise – konsument budowany za pośrednictwem marki sam w sobie
stanowił będzie osobną i niezwykle wysoką barierę wejścia na wszystkie rynki konsumenckie.
Nowym przybyszom pokonać ją będzie niezwykle trudno. Koszt globalnej komunikacji z konsumentem
w połączeniu z globalną skalą produkcji będzie stanowić barierę możliwą do pokonania
tylko dla kilku – kilkunastu firm w każdej branży. Dodatkową barierę stanowić będzie konieczność
posiadania umiejętności sprawnego i efektywnego zarządzania globalną siecią – stanowiącą nową
kluczową kompetencję przedsiębiorstw przyszłości. Produkować i dystrybuować efektywnie
i w konkurencyjny sposób, mogący zadowolić wymagającego konsumenta przyszłości, będzie
bowiem można jedynie dzięki sieci.
Paradoksalnie jednak to uzależnienie od sieci i jej wszechobecność będzie również szansą
i nadzieją dla nowych firm i przedsięwzięć, które będą chciały zdobyć udział w globalnym
rynku konsumenckim. Sieć będzie bowiem, otwarta dla każdego, kto potrafi i ma odpowiednie
zasoby, aby z niej skorzystać na globalną skalę. Wejścia na globalny rynek będzie teoretycznie
mógł próbować każdy, kto spełni 3 kluczowe warunki:
• będzie miał produkt – ideę – na tyle ciekawy i innowacyjny, że ma szansę zaistnieć
na globalnym rynku w morderczej konkurencji z działającymi firmami B-I-C;
• będzie miał (lub potrafił zbudować) markę i umiejętność zarządzania relacjami
z klientami – kreujące emocjonalną zawartość i „obietnicę” na tyle różną od marek
już istniejących na rynku, aby być w stanie zawładnąć sercem konsumenta;
• Zdobędzie bądź kupi umiejętność efektywnego zarządzania siecią w konkurencyjny
sposób.
Kluczowa będzie także możliwość zgromadzenia kapitału na sfinansowanie wyżej wymienionych
działań – często przez wiele lat, zanim pojawi się pierwsza nadwyżka wartości.
W konsekwencji, każda nowa firma, której uda się sforsować te bariery wejścia stanie się
automatycznie B-I-C Enterprise działającym w sieci. Innej alternatywy dotarcia do konsumenta
nie będzie.
Te przedsiębiorstwa, którym nie uda się stworzyć marki ani nawiązać relacji z klientami
i dysponować będą tylko produktem – ideą, który ma istotne szanse rynkowe, zostaną przejęte
przez działające już przedsiębiorstwa B-I-C.
Zmiany w podejściu do sprzedaży
Ponieważ w przyszłości zarówno globalna produkcja dóbr konsumenckich, jak i wszelkie usługi
poddające się globalizacji zostaną opanowane przez B-I-C Enterprise, zmiany nie ominą także
globalnej dystrybucji produktów – w tym sprzedaży detalicznej. Trend ten jest niezwykle silny
i widoczny już dzisiaj, a w perspektywie 25 lat można się spodziewać jego wzmocnienia. Kilka