Przerażony kameleon - eseje o przyszłości zarządzania - E-mentor

28
Michał Bichniewicz, Krzysztof Grzegorczyk, Agata Hooper, Paweł Mikutowicz, Jakub Napierała,
Zbigniew Przybyłowski
w dystrybucji swojego towaru, ponieważ jak twierdzi, rzeczywisty dystrybutor jedynie zwiększa
koszty. W ślady firmy idą jej klienci. W kwietniu ubiegłego roku jeden z nich, Marriott, zdecydował,
że wyłączy z procesu zakupu pośredników i sam będzie działał jako firma koordynująca
zakupy, zapraszająca do przetargu, udostępniająca informacje o własnych potrzebach. Wszystko
za pośrednictwem Internetu.
Weyerhaeuser zmienił również swoje podejście do klientów. Po przeanalizowaniu przez
system DoorBuilder danych księgowych, firma doszła do wniosku, że będzie zmuszona do
rezygnacji z produkcji dla niektórych klientów, ponieważ ich zamówienia są zbyt niestandardowe
i dlatego zbyt kosztowne. W rezultacie firma myśli o zmianie swojej pozycji strategicznej
w łańcuchu produkcyjnym i nad przyjęciem roli ogniwa gromadzącego oraz rozprowadzającego
informacje, a nie producenta drzwi 7 .
Gospodarka informacyjna
Wiele wskazuje na to, że próba odpowiedzi na pytanie: w jakiej my właściwie branży działamy,
prowadzi do odpowiedzi, że nie jest to ważne. Ważne natomiast jest, że działamy w wieku
i w gospodarce informacyjnej, gdzie kluczem do przetrwania i odniesienia sukcesu jest umiejętność
zdobywania informacji o swoich klientach i wykorzystania ich do celów gospodarczych.
Posiadacz informacji w świecie działalności elektronicznej ma przewagę nad swoimi konkurentami.
Należy tylko zidentyfikować, jakie informacje są w danej branży najbardziej użyteczne.
Odpowiedź na to pytanie wymaga zdecydowania, czy chcemy koncentrować się na kontaktach
z klientami, na tworzeniu innowacyjnych produktów i usług, czy na przetwarzaniu informacji.
Spełnianie wszystkich tych ról przez jedno przedsiębiorstwo staje się powoli niemożliwe.
Wiele firm oferujących usługi finansowe, jak: Intuit, Microsoft, E-Trade, stara uplasować się na
pierwszym miejscu w dostępie do usług finansowych, oferowanych w sieci, bez względu na to,
czy chce się zaciągnąć kredyt hipoteczny, dokonać transakcji papierami wartościowymi, czy
otrzymać kartę kredytową. Tymczasem żadna z nich nie świadczy tych usług sama. Wszystkie
te firmy koncentrują się jedynie na obsłudze klienta.
Walka między nimi trwa o dostęp do klientów i możliwość skorzystania z tego dostępu
w celu sprzedaży usług marketingowych. Od lat 70. mówi się o konieczności wprowadzenia
cross-marketingu i wykorzystania różnych mediów we wzajemnym reklamowaniu produktów
przez różne firmy. Dopiero Internet absolutnie zmusza do tego typu reklamy. Zgodnie z oceną
PricewaterhouseCoopers wydatki firm amerykańskich na reklamę w sieci wyniosły 423 mln
dolarów w drugim kwartale 1998 roku, co stanowi 20% wzrost w porównaniu z pierwszym kwartałem.
Większość tych wydatków jest przeznaczona na tzw. banner ads, czyli krótkie wiadomości
w kącie strony internetowej, których większość ludzi nie czyta. Jednak niektóre firmy dokonują
tzw. sponsoringu strony internetowej i wplatają swoją wiadomość w treść strony. Wszystko to
jest robione z myślą o milionach użytkowników, którzy obejrzą stronę. Rynek ten staje się coraz
ważniejszy i już dzisiaj niektórzy renomowani producenci starają się uzupełnić swoje dochody
z działalności podstawowej dochodami z reklam na własnej stronie internetowej (Compaq
oczekuje, że poprzez montowanie w swoich komputerach łącza do strony internetowej firmy,
zwiększy zysk na jednym komputerze o wartości 1250 dolarów ze 100 do 140 dolarów 8 ).
7 B. Richards, A Total Overhaul, „The Wall Street Journal Interactive Edition”, 07.12.1998.
8 C. Vinzant, Portals Get Inside Your PC, „Fortune”, 26.10.1998.