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140 JORNADAS CIENTÍFICAS DO NISAN 2008/2009 Cabe aqui uma advertência: a legitimidade de tal instituição junto aos agentes do campo pode autorizá-la a regulamentar relações e julgar conflitos entre esses agentes – questões internas, portanto. Todavia, as questões éticas mais graves envolvendo a prática publicitária não dizem respeito a eventuais conflitos entre publicitários, porque a publicidade é a mensagem que atinge toda a sociedade. É com o corpo social global que o publicitário se relaciona prioritariamente; por isso, deixar aos publicitários a prerrogativa da decisão sobre os limites de sua própria atuação – na relação que mantêm com a sociedade como um todo – é desrespeitar o princípio da terceridade da justiça; é entregar as chaves do galinheiro à raposa; é presumir altruísmo e abnegação incompatíveis com o mundo da técnica, com a lógica do capital e com os rigores da competição no mercado para o qual trabalham. 2 Este capítulo destaca alguns aportes científicos, apresentados no campo da comunicação, sobre os efeitos sociais da mídia – aportes que pretendem oferecer fundamento científico às reflexões sobre a eventual pertinência de um controle ou de regulamentação da atividade publicitária. RESPONSABILIDADE DA MÍDIA SOBRE O AGENDAMENTO Os meios de comunicação agem sobre a sociedade, e o leitor sabe disso. O senso comum não se cansa de denunciar. As pessoas repetem expressões apreendidas da fala de alguma personagem, compram coisas sugeridas pela publicidade, discutem fatos noticiados pelo jornalismo, gastam tempo e energia para fundamentar suas opções de “paredão” em reality shows e assim por diante. Ora, no momento de refletir sobre a mídia, nada mais normal que se parta do caso que se conhece melhor: o seu próprio. Seu apreço por Ana Maria Braga, Luciana Gimenez, Gugu, Chico Lang, Faustão, Galvão Bueno, Pedro Bial e outros ícones da telinha. Além da própria experiência, percebe-se que outras pessoas, com quem se interage, fizeram o mesmo, acompanharam a mesma transmissão, os mesmos programas e as mesmas publicidades e, portanto, encontram-se aptas a conversar a respeito do mesmo cardápio temático.
II JORNADA DE PROPAGANDA DE ALIMENTOS E OBESIDADE... 141 É possível constatar que essas conversas versam sobre notícias do Jornal Nacional, que o William Bonner abastece seus papos – esse é o seu caso particular. Outra coisa é aprender que, para além de tais conversas, na sociedade da qual se faz parte, os temas mais tratados pelos meios de comunicação são, com recorrência, os mais discutidos pelas pessoas em geral: que os meios impactam a sociedade, que a maneira como isso acontece interessa aos cientistas, que muitas pesquisas pelo mundo procuram dar conta desses efeitos. 3 Por exemplo, pesquisas que relacionam o que é veiculado pelos meios e o que é discutido pela sociedade constataram que os assuntos mais presentes nos meios de comunicação também são os mais abordados nas conversas entre as pessoas. O professor Maxwell McCombs da Universidade do Texas nomeou essa relação de agenda setting. 4 Essa denominação foi conservada em inglês em quase todos os países que estudam a mídia. Mas do que se trata exatamente? Afinal, que agenda é essa? O leitor, quando se fala em agenda, tem o direito de pensar em uma forma mais primitiva (em papel) ou mais atual (no computador) de registrar seus compromissos vindouros. Talvez também passe pela sua cabeça inscrever ordenadamente números de telefone, endereços e e-mails. Pois bem, a agenda de que se trata aqui é outra. Trata-se de um conjunto de temas sobres os quais se conversa. Esses temas, em inglês, são issues. Assim, a agenda da mídia é uma maneira pomposa de designar a reunião dos temas abordados pelos meios de comunicação, e a agenda pública, por sua vez, refere-se aos temas discutidos pelos agentes sociais fora dos meios de comunicação. 5 Por exemplo, não poderia haver estranheza se, na época da queda do avião da Air France – voo Rio-Paris –, um desconhecido propusesse um diálogo afirmando que não deve ser nada fácil passar 11 minutos em queda livre dentro de um avião e, por fim, cair no oceano, de madrugada. E seria compreensível que alguém argumentasse, mesmo sem nunca ter visto aquele interlocutor, que muito provavelmente, no momento do
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