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II JORNADA DE PROPAGANDA DE ALIMENTOS E OBESIDADE...
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ou reprimida. A ideia de que qualquer pessoa pode ser criativa, de que
a criatividade está aberta a qualquer um, é quase uma unanimidade no
discurso desses profissionais.
Então, se todos podem ser criativos, por que não são de fato? Trata-se
de uma pergunta capciosa, mas prontamente respondida por José
Predebon, publicitário e professor de criação: porque a criatividade possui
inimigos. Entre os principais, estão a acomodação, a miopia estratégica,
o imediatismo, a timidez, a insegurança, a prudência, o desânimo e
a decepção. Assim, uma pessoa criativa seria aquela que consegue combater
esses inimigos, dando vazão a suas pulsões criativas.
Sem dúvida, ao retratar a criatividade, o autor, assim como a maioria
dos publicitários, assume uma perspectiva idealista. Não só porque a interpreta
como uma potência universal, como uma entidade escondida ou
recalcada nos porões da mente, mas também porque a interpreta como
algo intrínseco às coisas do mundo, às suas produções. Afinal, imputa a
elas um valor criativo interno, como se houvesse produções criativas de
maneira intrínseca, independentemente de um agente assim as classificar.
Desse modo, o anúncio criativo conteria valores, os quais estariam
nas próprias mensagens que veiculam, em suas imagens e textos, bem
como na relação entre ambos os valores passíveis de serem reconhecidos.
Equívoco idealista. Inversão de realidade, ao menos da perspectiva
materialista. Afinal, sob essa última perspectiva, o valor não pode estar
nas próprias coisas. O real não diz o que vale, diria Comte-Sponville.
Um anúncio, então, não pode conter valores, ser intrinsecamente bom
ou ruim. Em consequência, não se reconhecem valores em um anúncio,
mas atribuem-se valores a ele. Um anúncio é inovador e estética e culturalmente
relevante porque assim é classificado, e não o contrário: é inovador
e estética e culturalmente relevante, portanto, é assim classificado.
Assim, um mesmo anúncio pode provocar reações completamente
distintas. Os anúncios de cerveja, por exemplo, costumam agradar
aos homens, aumentar sua potência de existir, elevar seu conatus. Afinal,
apresentam mulheres bronzeadas, alegres e cheias de vida, trajadas