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JORNADAS CIENTÍFICAS DO NISAN 2008/2009
É certo que a publicidade comercial vai muito além da mera veiculação
de informação. É inegável seu propósito imperativo: ela existe
para persuadir o público, para instigar o consumo de determinados bens
e serviços, para interferir na vontade dos destinatários de suas sofisticadas
mensagens, para causar repercussão no comportamento das pessoas.
É por isso que os próprios publicitários, por meio do Código Brasileiro
de Autorregulamentação Publicitária, definem publicidade como
“toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços, bem
como promover instituições, conceitos ou ideias” (Art. 8º) e reconhecem
que “a publicidade exerce forte influência de ordem cultural sobre
grandes massas da população” (Art. 7º).
Mas qual é o limite ético e legal para as mensagens e estratégias publicitárias
dirigidas ao público infantil? Até que ponto é lícito, para as
empresas, “estimular o consumo de bens e serviços” e “exercer forte influência
de ordem cultural” sobre massas de crianças por meio da publicidade?
O que dizer quando essa influência é determinante na promoção
de hábitos alimentares prejudiciais à saúde infantil?
A ética publicitária é insuficiente para a proteção de todos os valores
da sociedade brasileira. Embora o Conselho de Autorregulamentação
Publicitária (Conar) mereça todo o respeito, deve ser visto pelo
que é: uma entidade corporativa que jamais se colocará contra interesses
econômicos do mercado publicitário. Em uma sociedade plural e democrática,
todos os setores devem se submeter a controle externo, especialmente
quando se trata de observar interesses e valores protegidos
pela Constituição. Essa regra deve valer também para o mercado publicitário,
cuja atividade influencia fortemente o comportamento social.
A importância da publicidade é inegável para a dinâmica de uma
economia baseada na livre iniciativa, mas vale lembrar que a mensagem
sempre será emitida com finalidade meramente venal – a intenção
é vender. A preponderância de interesses mercantis não pode ser
absoluta, especialmente em um país que tem como fundamentos a
dignidade humano e os valores sociais da livre iniciativa, como quer a