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JORNADAS CIENTÍFICAS DO NISAN 2008/2009
em minúsculos biquínis, exibindo a volúpia de seus corpos e uma deliciosa
“gelada” em suas mãos. No entanto, os mesmos comerciais costumam
provocar a ira das feministas, mulheres não tão bronzeadas assim,
nem sempre tão alegres e cheias de vida. Afinal, na visão delas, tais comerciais
reforçariam a concepção machista de mulher-objeto, a concepção
de que a mulher não passa de um produto a ser consumido, um produto
entre outros, um produto mercantilizado e banalizado.
Não é necessário dizer que as palavras e a forma de se expressar
carregam em si uma carga ideológica capaz de atingir mais um determinado
público do que outros. A publicidade de biscoito que leva em
sua embalagem o personagem favorito de uma criança vai convencê-la
muito mais do que a seus pais. A publicidade vai alavancar o conatus da
criança, vai extasiá-la, fazendo com que sua felicidade dependa da obtenção
ou não do objeto desejado.
Parece ficar claro que o valor de qualquer anúncio é sempre uma
atribuição, que um comercial simplesmente é, não guardando nenhum
valor (positivo ou negativo), intrínseco, e que, se possui valor criativo, é
porque assim alguém os valorou. Mas se a perspectiva idealista da criatividade
constitui evidentemente uma ilusão, por que ela constituiria
uma ideologia? Porque no campo publicitário a criatividade é um bem,
algo que possui utilidade, que pode ser acumulado e tem o poder de se
reproduzir. Um capital, portanto, simbólico, de maneira mais específica,
pois confere a seus detentores a autoridade profissional ao ser reconhecido
como criativo e talentoso por seus colegas. Um profissional da publicidade
adquire entre eles um prestígio que pode lhe trazer uma série
de outros benefícios, inclusive financeiros.
Quando o Festival Internacional de Publicidade de Cannes premia determinados
comerciais, estabelece, em certa medida, as diretrizes da boa
publicidade. Diretrizes que, sem dúvida, possuem implicações políticas.
Afinal, têm o poder de alçar comerciais premiados à condição de criativos
eficientes, trazendo, em resultado, prestígio e reconhecimento para seus
produtores – prestígio que pode, portanto, converter-se em lucro.